Especialista
lunes, 30 de mayo del 2016

Need State Management: Mas allá del Category Management

luis herrera amparan 2

Por Luis Eduardo Herrera, Vicepresidente Ejecutivo para Latinoamérica de Category Management Association, Shopping Experience Director en Lowe’s Home Improvement México y Socio Consultor en temas de Shopper Marketing para WSI.

Los gerentes generales de las cadenas minoristas tienen un problema en común, la fuga y la pérdida de un cliente que compra una categoría vendida en su tienda, pero que el cliente compra también con la competencia.

El ejemplo más dramático es la categoría de pañales desechables, el 25% de ventas de la categoría son madres que compran la mayoría de las necesidades del bebé en las tiendas convencionales pero visitan Amazon.com varias veces al mes.

Este problema de la fuga está creciendo rápidamente ya que los consumidores han tomado más poder de compra al tener más contacto con la mercadotecnia digital. Los shoppers buscan agresivamente satisfacer sus necesidades con el mayor valor posible y actualmente tienen la posibilidad de encontrar las respuestas por si mismos a través de los medios online.

Se podría pensar que los líderes comerciales se ocupan de este tema, pero nos encontramos con poca o ninguna respuesta inteligente al problema. Los rangos de respuesta de hoy son desde evasión, negación y la ineptitud. Esto es sorprendente dado que la fuga es una pandemia.

¿Por qué los minoristas están fallando con la respuesta a esta gran prueba estratégica?

Creo que muchos detallistas entienden que el problema es grave, pero no han puesto demasiado esfuerzo en resolverlo, o posiblemente no sepan cómo resolverlo. Sienten que la solución tiene múltiples facetas y al igual que muchos de nosotros cuando se enfrentan a un problema que requiere un esfuerzo extenuante, evitamos tomar una decisión ante un mar de problemas y negamos acabar con ellos.

Así que el problema no se ha resuelto, se requiere el liderazgo hasta ahora ausente en la mayoría de los minoristas; una vez que el líder detallista ha decidido enfrentar fugas y resolver el problema, requiere de cuatro cosas: (1) un análisis correcto del problema, (2) un mejor uso de los datos, (3) una nueva construcción en la organización y (4) un proceso interno.

Vamos a empezar en la primera parte, analizando el problema correctamente. Con el fin de resolver el problema de la fuga, los detallistas deben pensar por encima del nivel de la categoría a nivel de “estado de necesidad” del shopper.

Usemos un ejemplo sencillo y familiar a todos. Una persona que compra los pañales de Amazon.com es una madre. Una madre tiene un bebé y satisfacer las necesidades del bebé es un estado específico de necesidad que implica numerosas categorías. Pero para ella es la compra de algunas categorías de detallistas A y algunos de los detallistas B, C y D. Por lo tanto, la clave es la comprensión del propio estado de necesidad tanto a nivel racional y emocional para proporcionar la experiencia de compra ideal.

Ahí es donde el uso de los datos con mayor creatividad entra en juego. Hoy en día los detallistas tienen más datos que nunca. Los datos de la tarjeta de fidelización ofrecen respuestas poderosas para el problema del estado de necesitad.

Los fabricantes tienen una asombrosa variedad de datos que proporcionan profundidad y riqueza a la comprensión de la necesidad de dicho estado. Además los detallistas tienen más herramientas de investigación con los que puedan compilar un documento que llamamos el ‘Need State Management’.

Nadie está haciendo esto de una mejor manera, por una combinación de motivos como el desconocimiento, la apatía y el fracaso del liderazgo comercial.

He platicado con detallistas orgullosos que me dicen que tienen ese documento y como nadie los ha desafiado, no pueden producirlo con un solo clic del ratón. El orgullo impide que estos detallistas admitan que están fallando.

Y esto nos lleva a la tercera razón, el diseño y las responsabilidades organizacionales. Los detallistas funcionan dentro de una organización que ha sido diseñado por Darwin para sobrevivir en su medio ambiente, que requiere una habilidad de compra y una habilidad logística.

Las organizaciones comerciales están diseñadas alrededor de categorías en silos operativos comunes (comestibles secos, perecederos, mercancía general, y farmacéutica). No están diseñados en torno a los estados de necesidad del comprador. Nadie es dueño del shopper. Y en los pocos casos en los que se han formado grupos de gestión embrionarios, estos grupos están paralizados por los hábitos de los poderosos silos darwinianos que existen dentro de la organización.

El mejor ejemplo es la falta de un proceso de comercialización del estado de necesidad. Cuando algún ejecutivo menor, por lo general un gerente de categoría individual, identifica una multi-categoría necesita un “estado del consumidor a servir”, dicho gerente no sabe qué botones internos utilizar. En muchos casos, el gerente llegará a un proveedor y preguntará si puede crear una promoción.

Así es, los administradores de categoría, cuando piensan en los estados de necesidad del shopper piensan en una promoción de fin de semana, que se pueda poner en el encarte o se pueda hacer un evento en la tienda. Rara vez piensa en un estado de necesidad que pueda obligar al comprador a retornar a la tienda y detener la fuga de clientes a otros canales.

Las fugas ocurren a nivel del estado de necesidad pero los detallistas están organizados por categorías. Nadie atiende el estado de necesidad del shopper y si alguien trata de resolverlo no tiene un proceso o tiene poca autoridad para vencer la inercia organizativa o la mentalidad característica de fin de semana.

Frecuentemente nos encontramos con fabricantes y detallistas que se encuentran abrumados por la gran cantidad de cambios en los canales de compra, el mercado, los consumidores, los shoppers, la competencia y la problemática de hacer llegar el producto a los locales de venta de una manera eficiente y coordinada.

Además se encuentran agobiados porque existen una gran cantidad de opciones, tendencias, puntos de vista que en ocasiones son versiones encontradas acerca de la solución a sus problemas, ante esta situación no saben cuál es la mejor decisión que deben tomar que les permita resolver el problema de manera rápida, pero a la vez que les permita de una manera estratégica avanzar hacia un lugar donde se diferencien, generen lealtad, mayor rentabilidad y un mayor “equity” de marca.

Si a eso agregamos la cantidad de planes que se tienen y la poca efectividad para ejecutarlos, en ocasiones es difícil saber que está funcionando y que no.

Uno de los retos es poder siempre balancear el corto y largo plazo, la inversión y el gasto, la promoción y la lealtad de los consumidores, escoger los procesos relevantes, las tecnologías adecuadas, la estrategia correcta y liderar al equipo.

Mediante la revisión de algunos casos de éxito, se puede comprender mejor el entorno, el proceso, sus retos y limitaciones, convirtiéndose en un proceso de aprendizaje importante.

Category Management Association tiene como función apoyar a la comunidad de fabricantes y detallistas para la mejora continua de la implementación de plataformas y modelos exitosos de gestión, a través diferentes metodologías y las mejores prácticas, como el uso de algunos casos de éxito, se abordan los temas de:

Planeamiento comercial: Ante los cambios del entorno, los canales y comportamiento de los shopper se revisan los elementos principales en la definición comercial de los detallistas, que les ha permitido innovar, crecer en las ventas y mejorar su desempeño. Siendo los principales aprendizajes, entender la dinámica del canal de venta, el posicionamiento y redefinición comercial a través de conocer las necesidades de los shoppers para crear una renovada visión y misión comercial que permita atender de una manera más relevante las necesidades del consumidor y por lo tanto diferenciarse.

Need State Management: “La satisfacción completa de las necesidades emocionales y racionales del shopper para una grupo multi-categorias de productos y servicios que están relacionados a un estado de necesidad, a través de una experiencia ideal de compra”. Un adecuado planeamiento comercial, que permita una segmentación y entendimiento de las necesidades del Shopper, prevendrá una fuga de clientes, a través de casos de estudio podemos entender los elementos fundamentales de ese proceso, los pasos que hay que seguir y que servirán de base para hacer una gestión adecuada de Category Management y/o Shopper Marketing.

Category management: “Socios comerciales que teniendo como centro el shopper, colaboran para determinar el punto máximo de optimización de precios, promociones, variedad y mercadeo de las categorías de productos”.

Entender la evolución de esta disciplina y los estados, para obtener una maestría en esta, sin duda nos permite asegurar más que nunca, que es una parte fundamental del proceso detallista para lo cual los fabricantes deberán estar preparados.

Shopper Marketing: “Shopper Marketing es el uso de iniciativas de Mercadotecnia y Merchandising que en base a puntos de vista del consumidor, cuyo objetivo es satisfacer las necesidades de compradores específicos, mejoran su experiencia de compra y por tanto optimizan los resultados de valor de marca y resultados del negocio para los minoristas y fabricantes.”

A través de la presentación de un caso concreto de trabajo colaborativo en una plataforma de Shopper Marketing se logra mejorar la experiencia de compra y la relevancia de la marca para lograr la satisfacción del shopper.

Adicionalmente la presentación de estos temas en plataformas de trabajo diferentes pero complementarias, permiten apreciar como de manera holística o general se pueden complementar, aplicar, reforzar y por lo tanto generar un proceso de trabajo matricial en las empresas, mejorando la sinergia, priorizando las acciones y mejorando los resultados.

Perú Retail llevará a cabo los seminarios de Category Management, Shopper Insights y Shopper Marketing los cuales se llevaran a cabo los días 04, 05 y 06 de Julio en el Sonesta Hotel El Olivar, para más informes e inscripciones escribanos a: [email protected] o llámenos a los teléfonos: 658-5899 / 658-5900 Anexo 101

Suscríbete al boletín y recibe el mejor contenido en tu correo.
[contact-form-7 id="55196" title="¡Suscríbase a nuestro boletín!"]
Etiquetas