Especialista
viernes, 14 de noviembre del 2014

Negociando con retailers

Por el Dr. Edmundo Cavalli, consultor internacional del sector retail.

Durante muchos años hemos trabajado capacitando a muchas empresas industriales de la región en sus estrategias,  tácticas y planes de acción, para negociar, en un  pie de igualdad, con los Retailers locales y trasnacionales.

Perú, entrado hace pocos años en este fantástico mundo de la comercialización minorista, no es la excepción.

“Todas las empresas industriales son iguales”…me confesaba el CEO de un Mega Retailer en Colombia hace muy pocos años.

Y continuaba diciendo, “ellos se piensan que nosotros no hacemos nada por sus ventas y que solo ponemos aire acondicionado, baños limpios y un poco de servicios en nuestros tiendas”

Y finalizaba… “Se llevarán una sorpresa en nuestras negociaciones anuales y regionales”
Era y es muy cierto.

La industria paso del desprecio al pánico en negociar con los retailers.

Paso del esquema de la marca industrial admirada y posicionada en el consumidor;  a la marca propia también admirada y posicionada en el consumidor.

Paso de la financiación a cargo de la industria, al credito dado al consumidor pero sigue apretando al proveedor por condiciones y precios…

Los accionistas de las empresas industriales se preguntan: ¿Cuánto vale mi marca si tengo que competir con el retail?

Pero además se preguntan: ¿Cuánto vale la marca de mi empresa si la tengo que vender, debida cuenta que he cedido soberanía accionaria, aceptando que yo no soy capaz de vendérsela  al consumidor?

Y la pregunta  semifinal… ¿Qué está haciendo el Gerente Comercial frente a este cuadro?

Y la pregunta final… ¿Qué hace el CEO de esta empresa?

Ya no se trata de solamente precio, márgenes o condiciones.

Hay variables estratégicas que es indispensable que los negociadores de la industria tengan en cuenta.
La pregunta que flota en los convenciones en las cuales participo (Caso de CACIA (C.Rica), ADES (El Salvados), CONVEX de PERU RETAIL (Perú) y FENALCO (Colombia) es que el Retail se ha vuelto tan grande en Perú, que ha dado lugar a la creación de Los Mega Retailers.

La industria no sabe si aceptarlos como socios o buscar canales alternativos  para la distribución de sus productos.

Dudan si los Omnicanales serán una barrera para el desarrollo o un aliciente para los Retailers. Lo mismo pasa con los Multicanales.

Las negociaciones con los Retailers ya no son solamente con el canal “off line” que consistía en comprar productos para venderlos;  ahora hay que incorporar el canal “on line”, las tabletas, el Smart phone, las redes sociales y todas los requerimientos del consumidor Pos Moderno con un sin fin de negociaciones que van más allá de una simple transacción comercial.

El consumidor transeúnte y el Smart Consumer ponen a las marcas de la  industria otra vez en el podio.

¿Será hasta que la tecnologia de los Mega Retailers se agote?

La industria ya sabe que desde ahora no compite solamente con otras industrias, también compite con los Retailers.

En nuestras actividades “In company” trabajamos con casos reales e internos de la empresa evitando ejemplos de terceros o de libros que nada tienen que ver con el día a día.

Efectuamos un Diagnóstico Dinámico a cargo del instructor y un Pronóstico Evolutivo a cargo de todos los participantes.

Nos preguntamos: 
¿Todos los Retailers son iguales en Perú a la hora de negociar?
Algunos tienen una posición dura, otros tienen una posición menos dura y algunos blanda.
¿Cuál es la diferencia que separa a los modelos negociadores competitivo o cooperativo de los Retailers?

En este seminario elaboraremos una respuesta.
¿Qué opinión tiene de la industria un CEO del Retail?

Es interesante saberlo.Pero lo más importante es negociar con él sabiéndolos.

Usaremos el modelo de brecha para generar una nueva estructura de formación profesional para oponerla al retail,  no para pelear por un espacio en la góndola que es el negocio del Retail, sino para ocupar un espacio en la mente del consumidor que es un negocio de la industria.

Finalmente un caso real de una empresa industrial del Perú, que tuve el privilegio de asesorar.

Toda la experiencia del instructor en la resolución de casos similares en el Perú con empresas internacionales y el mejoramiento de la ejecución con las herramientas disponibles en la actualidad.

Habrá muchos casos como el anterior ya que la masa crítica para un Mega Retailer indica que siempre hay que comprar por lo menos un % 35 a % 40 del mercado total del país.

Pero lo más importante es que los Mega Retailers ya no negocian solo para un país, negocian regionalmente.

El mensaje a las industrias Peruanas es:
“Si Uds. no pueden, seguramente en la Región alguien podrá”

Perú es muy atractivo para las cadenas de los Mega Retailers.
El Retail chileno ya está.

Algunos latinoamericanos ya están preparando el desembarco.
Algunos globales también.

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