Especialista
miércoles, 5 de abril del 2017

¿Negociar o no negociar fabricación de marcas propias a las cadenas de supermercados?

Daniel Durand Blanco y Negro5 - ¿Negociar o no negociar fabricación de marcas propias a las cadenas de supermercados?

Por Daniel Durand, Ingeniero Comercial de la Universidad Católica de Chile, Magister en Control y Gestión de la Universidad de Chile. Posee experiencia exitosa de más de 23 años en compañías multinacionales.

 

Las marcas propias que ya representan cerca del 15% de las ventas totales de las cadenas de supermercados en Cencosud, Falabella o Walmart Latinoamérica, vinieron para quedarse.

El objetivo inicial del desarrollo de las marcas propias, originadas a comienzos de la década de los 60´s en USA, llamadas originalmente como “marcas blancas”, por el hecho que sus empaques no contenían prácticamente ningún diseño de marca, sino que solo eran un empaque de color blanco, identificando el nombre del producto y la marca de la bandera del retailer, ha cambiado drásticamente.

La primera razón que motivo su origen, fue que las cadenas pudieran tener alternativas a aquellos productos definidos dentro de las categorías “ tráfico” o “ destino” – es decir aquellos productos de alta relevancia en las compras y con una fuerte sensibilidad al precio , entre ellas categorías como azúcar, aceite, detergentes, café, y donde la competencia por lograr las visitas a las tiendas, implicaba efectuar grandes sacrificios en margenes por parte de las cadenas, y no asi de parte de los productores.

Con este objetivo es que las cadenas empiezan a bucar proveedores que les pudieran asegurar productos de calidad simlares a los de las marcas líderes del mercado, pero con diferenciales de precio de al menos 15% menos.

¿Cómo lo lograban los proveedores de marcas propias?

Fundamentalmente a través de ahorro en todo lo concerniente a publicidad, promoción e incentivos de fuerza de ventas, y enfocándose en asegurar la máxima eficiencia operacional, basada en contratos a mediano o largo plazo con las cadenas.

Este objetivo original ha cambiado drásticamente en los retailers de la actualidad, dado que las marcas propias hoy están siendo un elemento clave en la diferenciación de los retailers, dado que es una fuente de destino el encontrar sus marcas propias en las tiendas, pero esto además ha llevado a que lejos de estar presentes solo en los segmentos más económicos o ‘comoditizados’ de las categorías, hoy en día la presencia de las marcas propias cruza no solo la mayoría de las categorías, sino que también la mayoría de los segmentos y puntos de precio, a veces superando en la profundidad de los surtidos a los proveedores nacionales y multinacionales líderes.

Este cambio de enfoque ha generado cambios muy fuertes en los procesos de negociaciones entre los proveedores y los retailers.

Por una parte por la entrada de nuevos proveedores, locales o importados especializados en el desarrollo de las marcas propias, sino que también por que los fabricantes que hasta hace algunos años veían a las marcas propias como los “enemigos declarados números uno”, en la actualidad han debido revaluar sus posturas más intransigentes y analizar si aceptan o no ser proveedores de marcas propias o seguir combatiendo solo con sus propias marcas.

En la conferencia del mes de mayo en Lima, revisaremos algunos casos de éxito de algunos proveedores multinacionales , como es el del Grupo Bimbo, que cambiaron la postura clásica de rechazar cualquier intento de fabricar marcas propias, tal cuál como hoy lo mantienen empresas como Unilever, Nestle o P&G – que si bien lo han flexibilizado a través del desarrollo de lanzamientos exclusivos, también llamados “first to market”, de los cuales también lo analizaremos en las conferencias, a través de establecer ciertos parámetros de dónde y por qué colaborar – en el sentido de fabricarles marcas propias – y en que tipos de productos no, y bajo qué condiciones.

Solo a modo de adelanto, este marco decisional, que abordaremos en detalle en la conferencia de Mayo, abarca entre otros elementos:

1. Tipo de segmento de productos
2. Análisis de la capacidad de produccion en la industria
3. Proyección de economías de escala
4. Sinergia en plan de innovación de la empresa

Estos son solo algunos de los elementos que deben ser considerados en la decisión de si negociar o no negociar marcas propias. Para profundizar estos temas y muchos más, nos vemos en Lima.

SOBRE EL TALLER

Daniel Durand dictará el seminario ¿Cómo negociar con Retailers? – Casos de éxito a desarrollarse el 26 de mayo del 2017 en el Hotel Crowne Plaza Lima.

Para mayor información e inscripciones, escribe a: [email protected] o llama a los teléfonos: 658-5899 / 658-5900 anexo 101.

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