Especialista
jueves, 14 de agosto del 2014

No siempre más grande es mejor…

Por Sergio Wullich, Director Regional de Diseño Retail en Interbrand Retail Latam.
Ponente de la Convención & Expo Retail “CONVEX 2014”.

La competencia entre las marcas de grandes tiendas y pequeños comerciantes independientes no es ninguna novedad. Lo que si puede sorprendernos es que en esta polarización, no todo es blanco o negro: Hay una variedad de tonalidades de grises para todos los gustos, momentos, necesidades y antojos: y en esa variedad, el consumidor gana.

Más allá de los términos económicos, hablaremos puntualmente de la experiencia del consumidor: que sucede con las emociones, los sentidos, las expectativas de un cliente en el momento en el cual entra en contacto con una marca, en todas sus expresiones y canales. El ser humano no solo busca beneficios económicos: es un ser mucho más complejo.

Ir a las grandes tiendas muchas veces está catalogado como un acto necesario para satisfacer necesidades básicas de consumo pero no suele ser una actividad que se realice con gusto o con placer. Los grandes supermercados ofrecen a los consumidores ventajas puntuales (variedad, promociones, precios bajos, parking, instalaciones seguras y productos de calidad).

Sin embargo, no han logrado desplazar a las pequeñas tiendas que hoy sirven no solo para las compras de emergencia de último momento, sino como una experiencia de compra distinta.

La experiencia con el mercado minorista (y especialmente el artesanal) suele venir cargada de expectativas, sensaciones y sentimientos que, en general buscan  gratificaciones cualitativamente superiores y relacionados con una situación de consumo personal diferenciada. Implica descubrir, explorar e sumergirse en un espacio que nos sorprende metro a metro, un espacio menos previsible, más intrigante y caótico. Dispara una pequeña aventura urbana que nos permitimos. Estos pequeños actores  minoristas constituyen muchas veces un nicho de mercado que está dispuesto a pagar por productos más exclusivos y menos masivos.

Las grandes marcas masivas suelen competir por precio, mientras que los minoristas tienden por un lado a lo básico, como base de la oferta y también a lo exclusivo o productos artesanales de producción artesanal para marcar una diferencia en la oferta.

Por otra parte, lo masivo suele asociarse a altos estándares de calidad, pero también a lo sintético y artificial. Nos entregan manzanas perfectas e impecables….pero todos sabemos que las manzanas naturalmente  no son tan perfectas. Nos venden Nuggets perfectos….pero generalmente se percibe que esta “perfección”, producto de la masividad,  tiene un costo oculto en detrimento de lo natural u orgánico. Y es en este punto en donde la forma de presentar la oferta de estos productos, minoristas como las grandes marcas están prácticamente en igualdad de condiciones. Es entonces en este punto en donde los minoristas buscan nuevamente diferenciarse de las grandes marcas.

Para poder sobrevivir, los formatos pequeños se están modernizando en equipamiento, horario, variedad y servicios con el objeto de poder volver a diferenciarse. Se especializan y proponen productos específicos  con un abordaje multisensorial mucho más cercano, humano y directo. No son “omnichannel” y justamente por eso –sin quererlo – , se los asocia con una experiencia más cercana y humana.

Dentro de esta categoría, tenemos diversas expresiones quizás aún más extremas, como ser las ferias artesanales: es quizás la expresión más primitiva de la comercialización minorista, que nos retrae a los antiguos mercados, a los origines de las venta minorista. En nuestra región, estas ferias tienen cada vez tienen mayor auge y si bien no son numéricamente representativas desde el punto de vista económico, crean experiencias realmente únicas.

Las crisis económicas de la región nos han demostrado que los comercios pequeños están en capacidad de captar nuevos clientes con limitado poder adquisitivo, porque ofrecen la posibilidad de comprar cantidades mínimas, dan crédito, atención personalizada y no suelen generar impulsos de compra de los productos más allá de lo necesario.

En los tiempos de mayor estabilidad económica, los consumidores tienden a volver a consumir en los comercios de mayor tamaño (supermercados e hipermercados).

La clave del éxito se encontrará en su capacidad innovadora, en la personalización del servicio y la búsqueda de diferenciación relevante y constante. Su tamaño le permite ser más rápido y ágil, pero basándose siempre en un aspecto difícilmente replicable por las grandes cadenas: su humanidad, calidez y trato personalizado.

Ahora bien, frente a esta situación, en los últimos años las grandes cadenas de supermercados han empezado a abrir tiendas más pequeñas, de formato urbano, que les permiten introducirse en espacio que de otra manera hubiera sido imposible acceder y competir directamente con el comercio minorista.

Esta ha sido la estrategia que permitió a las grandes marcas de supermercados ingresar en barrios de alta densidad, sin requerir de las antiguamente grandes superficies en las afueras, a las que solo se accedía en carro, para la compra semanal o mensual. De alguna manera, estos espacios menores han forzado (sin quererlo) a las grandes marcas a estructurarse de manera tal que la experiencia de compra se aproxima a la obtenida en las tiendas independientes: proximidad, cercanía, cotidianeidad, face to face…

En definitiva, los grandes tienden a diseñar las experiencias de compra de manera tal que el trato sea más parecido al de un comercio minorista, pero dentro de los estándares alta calidad, mientras que los minoristas tratan de profundizar en profesionalismo y percepción de seriedad, a la vez que intensifican su especialización para marcar la diferencia, pero también queriendo emular a las grandes cadenas. Una paradoja, pero también una realidad.

Como conclusión: Estos dos mercados que conviven, no siempre armoniosamente pero conviven: Son experiencias distintas, que difícilmente pueden compararse entre sí: Esta claro que a veces y por un motivo de practicidad, compramos en el punto masivo y más cercano. Pero si estamos buscando tomarnos el tiempo y sentirnos más especiales, de explorar lo urbano. Y vamos a buscar otras alternativas.

Nada es absoluto: nos movemos felizmente en esa franja, más para un lado o para el otro. Pero ahí estamos, disfrutando de la variedad y de vivir cada momento de compra según nuestras posibilidades, pero también nuestro ánimo, voluntad e inquietud.

Para mayor información ingresa aquí: http://guiadelretail.com/convex/


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