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Miércoles, 17 de Junio del 2020

¿Oportunidad o amenaza para las marcas y categorías?: Disrupción 2020 en el Mercado Peruano

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Por: Johan Nieva Mitterhofer, Director de la Unidad de Negocios de Soluciones – Región Andina (Perú & Ecuador) – Nielsen.

La disrupción que ha causado la llegada del Covid 19, durante la primera parte del 2020 está generando efectos y consecuencias sin precedentes para los mercados globales y regionales. De manera puntual el mercado peruano no había sufrido un cambio económico de tal precedente durante los últimos 40 años. Probablemente, si miramos la historia económica del Perú sólo la década de los 80’s (con efectos como la hiper-inflación o la extrema devaluación de la moneda) podría tener algunos elementos comparables en el nivel de disrupción que atraviesa  hoy el mercado.

Cuando miramos los mercados de consumo masivo en Perú, la dinámica entre canal tradicional y moderno seguía una participación de 70 / 30 que caracterizaba al mercado peruano, dada la alta participación del formato “bodega” el cual es y ha sido parte de la cultura peruana durante muchos años. Sin embargo, el nivel de disrupción del 2020 deja que los números hablen por sí solos. Hoy el canal moderno ha alcanzado casi 40 puntos porcentuales en su participación (39.9%) y nos vemos frente a un mercado repartido 60 / 40 entre Canal Tradicional y Moderno como se puede observar a continuación:

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Fuente: Canastos Nielsen Perú – Abril 2020

Frente a esta dinámica las oportunidades y amenazas que se abren en el mercado para las categorías y marcas de consumo son abundantes. La forma en cómo los responsables de áreas de marketing y estrategia comercial las aborden, tendrá un impacto considerable en la redefinición de las participaciones entre categorías y marcas… Nuevos líderes de categoría pueden surgir y marcas que salgan perdiendo de igual forma. La última palabra la tiene el Shopper y el Consumidor. No obstante la dinámica comercial, más que nunca obliga a pensar rompiendo el “status quo” del negocio.

Fruto de esta dinámica y de la forma cómo las categorías/marcas están trabajando en el mercado comenzamos a ver ganadores y perdedores en el proceso.

Dentro de Nielsen y nuestro entendimiento de las categorías, de manera global se ha identificado tres grandes segmentos en los cuales podemos estar clasificando a las categorías:

Segmento 1: Categorías con fuerte incremento en venta y nueva base de consumo.

Segmento 2: Categorías con crecimiento en el corto plazo y retorno a su base de consumo.

Segmento 3: Categorías con pérdida de volumen y alteración en su base de consumo.

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Dentro de esta segmentación los ganadores y perdedores del mercado peruano comienzan a mostrarse dentro de las diferentes categorías tal como presentamos a continuación:

Segmento 1:

Nielsen 3 1 - ¿Oportunidad o amenaza para las marcas y categorías?: Disrupción 2020 en el Mercado PeruanoSegmento 2:

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Segmento 3:

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Retar el “Status Quo” para las categorías y las marcas pasa hoy por redefinir y adaptar sus estrategias de Go to Market, replantear sus estrategias de producto dado que el surtido está totalmente cambiado, revisar sus estrategias de precios y entender la forma como la elasticidad de precios se está moviendo en la categoría o dimensionar el efecto de la nueva forma de actividad promocional que el mercado está exigiendo.

Las estrategias de ejecución en el punto de venta requieren hoy de una nueva perspectiva donde la segmentación toma mayor relevancia dado los cambios que han sufrido los canales de venta. Mientras que el canal moderno ofrece un ranking de tiendas totalmente redefinido y es labor comercial entender la nueva priorización de tiendas. En canal tradicional el mercado muestra que 21% de las Bodegas cerraron (Fuente: Encuesta Canal Tradicional Nielsen – Abril 2020) durante los últimos meses a causa de la pandemia, lo cual exige revisar las frecuencias de visitas, la efectividad de ventas y la ingeniería de rutas actual para optimizar la eficiencia del sistema de ventas.

Desde Nielsen ponemos a disposición de todos nuestros clientes una base de soluciones completa para apoyar en la priorización y entendimiento profundo/redefinición de la estrategia comercial basados en toda la información que este tipo de ejercicio requiere.

La lista de “musts” para revisar en la estrategia comercial puede ser abundante sin embargo hoy más que nunca las marcas necesitan priorizar, rediseñar la forma como la estrategia comercial se propone y la forma como las tácticas se implementan en el mercado. No obstante, además de todo lo anterior el mercado exige capacidad de adaptación y velocidad.

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¡Las oportunidades no esperan!… Serán las categorías y las marcas con mejor información, con mayor capacidad de adaptación, más ágiles y dispuestas a retar la nueva normalidad, los ganadores de esta guerra en la nueva arena comercial!


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