Especialista
lunes, 9 de mayo del 2016

La reducción y optimización del centro de la tienda

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Por Luis Eduardo Herrera, Vicepresidente Ejecutivo para Latinoamérica de Category Management Association, Shopping Experience Director en Lowe’s Home Improvement México y Socio Consultor en temas de Shopper Marketing para WSI.

Si crees que el espacio dedicado a las categorías ubicadas en el centro de la tienda se ha ido reduciendo poco a poco desde hace años, ¡no has visto nada todavía!

Estamos a punto de experimentar otro cambio revolucionario en la reducción del espacio como parte de la búsqueda de la optimización de áreas para las nuevas tiendas.

Prácticamente todas las categorías van a enfrentar un importante redefinición del espacio durante los próximos 24 meses. Este nuevo enfoque será diferente, cualitativa y cuantitativamente, respecto de los del pasado. Los gerentes de marca deberán prepararse para los cambios espaciales, así como para lidiar con su gemelo malvado: la reducción del surtido.

Este nuevo tsunami de la reducción del espacio es provocado por dos factores complementarios: la intensa necesidad estratégica de los minoristas a diferenciarse a través de las mejoras en la tienda de departamentos perimetrales y el empleo de software más sofisticado que permite medir la rentabilidad total de la tienda a través de una análisis de trade off de los espacios de las diferentes categorías y productos.

Nos referimos, por ejemplo, a la reducción del espacio de los vegetales enlatados, limpieza del hogar y productos de papel, para dar ese espacio a los alimentos preparados refrigerados o a la categoría de galletas y snack. No estamos hablando aquí de un enfoque dentro de cada categoría, sino de un análisis de compensaciones entre categorías, un nuevo paradigma en la forma de una solución integral dirigida a la solución total óptima de tiendas.

Una demostración de software, a los asistentes a la conferencia anual de la Asociación de Gestión de Categoría en Atlanta en octubre pasado, dejó en claro las capacidades de esta nueva ola de innovación y su impacto en la optimización total de la tienda, de una manera muy sofisticada. El software no solo mide compensaciones de la relación rendimiento/m2, sino también indicadores como el efecto en los viajes de la tienda y el tamaño de la canasta. Varias grandes cadenas han estado utilizando este tipo de tecnología durante 18 meses más o menos y han podido documentar el aumento de las ventas totales de sus tiendas entre 3 % y 5 % al año, un aumento enorme para los estándares detallistas.

Hay aprendizajes aún más profundos derivados de estos estudios, más que las ganancias relativas de rendimiento/m2. Los detallistas se dan cuenta, intuitivamente, de que la disminución del espacio vendrá principalmente de las categorías de “productos básicos de los que poco o nada aportan a la equidad y la singularidad frente a la competencia de su tienda”. Reconocen la liberación de ‘espacio’ que se puede dar a los productos orgánicos, la sección de pizza recién preparada o incluso una mini-clínica de salud que puede proporcionar distinción real.

¿Cómo deben los administradores de cada categoría estar reaccionando al espacio tras la reasignación?

En primer lugar, deben entender que existe una relación entre su categoría y la amplia gama de otras categorías, especialmente las de su pasillo o aquellas que están cumpliendo una necesidad similar (pensemos en arvejas enlatadas vs arvejas congeladas).

Indicadores críticos correspondientes a su categoría y el atractivo de la marca son:

o Las ventas USD/m2
o ABC rentabilidad/m2
o Penetración de los hogares/alcance (Panel de hogares métrico)
o Frecuencia de compra anual (Panel de hogares métrico)
o Tasa de compra anual de la categoría / SKU (otro panel métrico)
o Exclusividad de compra de la marca / SKU (panel indicador)
o Valor total de un artículo para un consumidor (tarjeta de fidelización métrico)

Obviamente, esto es un tema complejo, con múltiples partes móviles. Se vuelve más complicado que un movimiento por debajo de una categoría de asignación de espacio para la creación de surtidos SKU individuales en categorías con un número significativo en un espacio menor.

En mi caso, como parte de mi experiencia de las mejores prácticas y el algoritmo original de surtido eficiente de artículos, en el esfuerzo que la comisión ECR impulsó en la industria en 1994, tengo un gran aprecio por lo complejo que este tema pueda resultar. La racionalización de surtido que se ocupa únicamente de los datos de punto de venta no será suficiente. Se necesitarían probablemente nuevas técnicas que utilicen enfoques específicos de categoría como el análisis o los que incorporan datos de fidelización de minoristas, así como la marca y SKU, indicadores del panel de hogares de la lealtad y la exclusividad.

El truco aquí es equilibrar el valor incremental de la marca/SKU en el surtido, algo que uno puede obtener del análisis turf (una combinación de análisis conjunta y discriminante), con el riesgo que uno corre con respecto al volumen TIENDA total si la eliminación de artículo tiene poca representación de la categoría, pero es muy relevante para uno de los clientes leales de la cadena, y que ve ese artículo como un diferenciador importante versus las demás opciones de compra. Fue la ignorancia de Wal-Mart (o desprecio) por la simple medición de la exclusividad de marca que les costó miles de millones en ventas durante la purga de SKU en el periodo 2009 y 2010. Así, como ya he dicho, esto es tema complejo que los administradores de categoría deben empezar a dominar. Por ejemplo, el nuevo software de optimización de tienda determinará el próximo tsunami de reasignación de espacio por categoría.

Perú Retail llevará a cabo el Seminario de Category Management el 04 y 05 de Julio de 2016 en Sonesta Hotel El Olivar, para más informes e inscripciones escribanos a: [email protected] o llámenos a los teléfonos: 658-5899 / 658-5900 Anexo 101

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