Especialista
viernes, 17 de enero del 2014

Segmentación y estrategia de un negocio retail

Por Roger Evangelista – Director de Storewars

Para iniciar una estrategia comercial es fundamental iniciar con una buena segmentación, pero he podido observar que con frecuencia los empresarios y ejecutivos que dirigen pequeñas y medianas cadenas de tiendas, utilizan información que esta elaboraba sobre el total del mercado y fraccionada con una segmentación clásica: socioeconómica, por genero, ubicación geográfica, edad o similares para desarrollar sus estrategias comerciales.

Este tipo de segmentación, o mejor dicho agrupación o clasificación de personas que se encuentran en un mercado, no es la más apropiada para tomar decisiones o elaborar estrategias comerciales sobre la dirección de un retailer.

Veamos porque: La segmentación pretende fraccionar el mercado agrupando gente “similar” que tiene necesidades, características, intereses y motivaciones comunes entre si, de modo que permite desarrollar estrategias comerciales específicas a cada segmento.

A un retailer más que conocer a la población agrupada por sus diferentes géneros, edades, niveles de ingreso o inclusive “estilos sociales”, le interesa conocer a los “shoppers”, es decir, saber como agrupar a los  potenciales visitantes a sus tiendas y quienes son potenciales compradores.

Por tal motivo se debe segmentar el mercado de los shoppers, no de los consumidores o de la “población”, y hacerlo en función a las principales motivaciones que los llevan a visitar una tienda, y que por supuesto no están relacionas por la edad, genero, ni ingreso económico.

Típicamente las principales motivaciones que llevan a decidir donde comprar, y que dan lugar a un criterio lógico de segmentación, es la siguiente:

  • Sensibilidad a los precios: quienes buscan precios bajos o cazadores de promociones
  • Conveniencia: Buscan cercanía, horarios, facilidad de compras y soluciones
  • Nivel de servicio/Calidad: Un buen trato, cordialidad, servicio, buen producto
  • Ecuación de Valor: Buscan buena relación Calidad–Precio, es decir un producto de precio bajo a una calidad regular, o un producto de muy alto performance y calidad a un precio alto, lo importante es la coherencia entre ambas, lo justo por el dinero que pagan.

Es usual encontrar que con el afán de crecer y “mejorar” se hacen inversiones y estrategias que pretender alcanzarlo todo, tener productos de alta calidad, precios bajos, un local o tienda muy bien montada y el mejor servicio, es seguro que con todo ese esfuerzo, efectivamente consigan tener ventas y calificar casi todas las variables como buenas, pero esto afecta el posicionamiento y la rentabilidad, significa que no esta siendo eficiente con su inversión ya que sin lugar a duda están invirtiendo en construir algunos atributos que no son valorados por el segmento objetivo, lo cual es una perdida en dinero y esfuerzo comercial, que podría ser mejor invertido enfocándose en lo que valora el real segmento objetivo.

Construyendo o redireccionando la Estrategia Comercial

La construcción de la estrategia debe ser simple, con mucha lógica y coherencia, siempre enfocada al segmento objetivo.

Por ello, una vez conocidos los segmentos se elige uno primario y opcionalmente otro secundario que tenga sinergia y/o compatibilidad entre ellos. Para ello se debe evaluar el tamaño potencial en dinero, y la factibilidad de acceso a ese segmento según las fortalezas y capacidades de su organización, de nada sirve enfocarse a un segmento muy rico, sino tenemos los recursos para enfrentarlo.

El segmento elegido es quien direcciona todo, debe analizarse a profundidad, descifrarlo hasta los mínimos detalles, comprender que valora para poder ofrecérselo y posicionarse en ese beneficio, así definiremos el “Posicionamiento”, el cual debe ser único, creíble y relevante para la decisión de ese segmento.

Con un segmento objetivo y posicionamiento definido, se puede desarrollar o redireccionar una nueva estrategia comercial alineada a los segmentos elegidos, se hace un análisis de la situación y posicionamiento actual de las variables que componen la estrategia comercial para identificar el Gap o la diferencia entre la situación actual y la que debemos alcanzar para estar en perfecta alineación con los requerimientos del segmento objetivo.

El plan de acción

Conociendo profundamente al shopper de un determinado segmento, comprenderemos sus necesidades y beneficios esperados: a que hora prefiere comprar, si le gustan las promociones y de que tipo, el nivel de servicio que espera, que lee, que consume, como compra, que tan profunda requieren sus categorías, o cuanta amplitud de categorías son necesarias, esta información y análisis permitirán definir las políticas de surtido, de precio, promociones, tamaños, diseño y ubicación de las tiendas, e inclusive el perfil de los colaboradores.

En este escrito he intentado transmitir que el diseño de una estrategia y su ejecución no tiene por que ser complicada si se desarrolla en forma coherente, y que esta al alcance de ser bien ejecutada por cualquier tamaño de negocio, obviamente en proporción del mismo.

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