Especialista
Jueves, 10 de Julio del 2014

Shopper vs Consumer: Especialistas vs generalistas

Por Eloy Ybáñez, de Pool CP

Una visión integradora de Consumer  y Shopper Marketing

En los últimas semanas,  he vivido dos experiencias paralelas, con resultados diametralmente opuestos, presentando campañas shopper oriented  a dos directores de Trade&Shopper Marketing.

En ambos casos, los interlocutores eran profesionales de primer nivel. En ambos casos, se trataba de  Compañías globales y sofisticadas en Marketing. En ambos casos, trabajábamos sobre productos líderes de gran consumo, con fuerte penetración en su categoría y distribución en canales modernos de alimentación.

Y finalmente, en ambos casos,  los interlocutores valoraron muy positivamente la propuesta que les hacíamos. Aquí comienzan las diferencias:

En  el primer caso la respuesta fue “Esto está francamente bien. Pero tiene un potencial y un alcance que se sale de mi ámbito.  No puedo decidir yo. Tendríais que contárselo a los de Marketing.”

En el segundo caso nos contestaron:” Esto es demasiado bueno para que se quede sólo en la tienda. Se lo cuento al gran Jefe y a los de Marketing Consumidor. Entre todos, vamos a armar una gorda.”

Siendo las dos respuestas igual de asumibles y aceptables,  revelan el eterno conflicto entre especialistas y generalistas. Este conflicto se está reproduciendo hoy entre Shopper y Consumer Marketing y puede suponer una territorialidad peligrosa si se convierte en frontera entre los dos mundos.

Entre especialistas y generalistas, siempre destacan aquellos que son capaces de integrar los dos mundos. Es decir los especialistas capaces de ver la foto general y los generalistas capaces de entender el alcance de las herramientas.

Consumer y Shopper no son dos mundos tan estancos como para que cada especialidad trabaje su disciplina de forma aislada.

Para empezar, en muchas categorías, el shopper es también consumer.  Pero sobre todo, son dos mundos continuos e ininterrumpidos:

Por un lado, el shopper sale de casa con una lista de la compra – en su cabeza, en papel o en su smartphone. Y esa lista viene conformada por el conocimiento, el posicionamiento, la valoración y la notoriedad de la marca. Es decir por lo que tradicionalmente hemos entendido como Consumer Marketing.

Por otro, los repertorios de marcas conocidas y preferidas por el consumidor ya no son espacios blindados. Durante el proceso de compra, estos repertorios, estas listas preliminares de compra se convierten en auténticos quesos gruyère, llenos de agujeros y puntos de fuga.

Y finalmente, como nos va descubriendo cada día la neurociencia, la decisión de compra es un big bang que en nano-segundos integra, absorbe y sintetiza estímulos, vivencias, razones… y lo hace en las zonas del cerebro que procesan nuestras emociones.

El proceso de compra es una sucesión de curvas. Y en cada una de ellas, existe la posibilidad de quedarse fuera de la carrera.

– Empezando por la búsqueda de información online, la consulta de prescriptores, de opiniones de otros shoppers en RRSS,  de comparadores de precio en el propio punto de venta. En España, según Google, 57% de los shoppers usan ya la web de forma recurrente y sistemática para obtener información durante sus procesos de compra.

– Y continuando por el punto de venta, dónde en algunos sectores se toman el 76% de las decisiones de compra –55% compra no planificada, 15% sólo categoría planificada, 6% categoría y marca planificada pero cambio de marca en pdv-.

En resumen, los procesos de compra han cambiado y mucho. Su estructura y fases pueden ser las mismas, pero con acceso a mucha más información y a mucho mejor información. También a más oferta y a más actores. Para dar respuesta a esos cambios, las estructuras de Marketing se han ido parcelando y especializando. Esto es positivo, pero supone el riesgo de olvidarse de la perspectiva general.

Por ello, desde una agencia, cada día cobra más sentido poder ofrecer a nuestros clientes visiones integradoras de ambos mundos y metodologías estratégicas que los presenten como un continuo.

Reconociendo y asumiendo la especificidad de Shopper y Consumer Marketing, de sus distintos objetivos y herramientas, debemos ser capaces de diseñar estrategias que se potencien mutuamente.

Y por encima de todo, debemos luchar por una visión holística del proceso de compra que nos permita identificar en cada fase los distintos puntos de contacto y las palancas, herramientas y los insights a activar.

Sólo de esta manera lograremos campañas que trascienden lo disciplinar, “big ideas” que transforman la percepción de una marca y que activan sus ventas. Que al final, es lo que nos mueve a todos ¿verdad?

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