Especialista
lunes, 22 de agosto del 2016

“Si no hay producto no hay venta”

íctor Torres Vázquez FOTO 1

Por Víctor Torres Vázquez. Responsable de Atención al Cliente y Cajas en una multinacional francesa de venta al por menor por más de 15 años. Trabajó en Carrefour y Continente.

Hoy en día, debemos tener en cuenta que como consumidores, nos estamos volviendo mucho más exigentes en cuanto a los niveles de disponibilidad que esperamos recibir, si nos comparamos con épocas pasadas.

Hace décadas la planificación del inventario de los retailers era realizada por los mismos fabricantes, quienes decidían lo que querían producir, en las cantidades que consideraban suficientes, mientras que nosotros como consumidores podíamos encontrar, o no lo que estábamos buscando, pero no teníamos muchas más opciones.

Esto en la actualidad es impensable, pues los retailers son conscientes que no poseer el producto demandado genera una pérdida de venta y puede que hasta de cliente.

Primeramente partimos de la base que, si no hay producto, no hay venta. Y en segundo lugar y todavía peor, un lineal con rotura de stock en uno o unos determinados artículos en nuestros lineales genera al cliente una mala sensación, lo que se transforma en no querer acudir más a nuestro establecimiento, por la cantidad de faltas existentes y no poder así cubrir las necesidades de este.

En un mundo cada vez más globalizado, donde la superabundancia y el advenimiento de la compra online cada vez dota al consumidor de un poder que nunca ha tenido, obliga a los retailers a intentar conseguir una mayor influencia sobre su cadena de suministro, y a asimilar poniendo los pies en el suelo que, el no cumplir con las expectativas de los consumidores, implica grandes riesgos económicos financieros y de mercado.

La falta de stock, también conocida como ruptura de stock, es lo peor que le puede ocurrir a nuestra competencia, para que sus clientes tengan un buen motivo a la hora de satisfacer sus necesidades en otro establecimiento, ya que esto le puede suponer a la competencia no poder satisfacer toda la demanda de un producto; a su vez, la pérdida de un pedido puede provocar la pérdida de uno o varios clientes potenciales, que a la larga será muy difícil recuperar y que todo competidor estará dispuesto a acoger con los brazos abiertos.

En un sentido amplio se puede afirmar que las rupturas de stock pueden ser causadas por tres posibles responsables:

La tienda.
El centro de distribución.
El fabricante.

A esto hay que añadir que cuando el consumidor realiza una sustitución, el retailer también pierde una parte de las ventas potenciales, debido a que el comprador suele elegir sustitutos más pequeños o más baratos. Esto es causado por la aversión al riesgo que los consumidores experimentan al enfrentarse a una sustitución, pues desconocen el resultado y calidad del producto.

La muestra más representativa de este problema es, posiblemente, Walmart. Se trata de una empresa cuyo nivel de stock cubre, generalmente entre el 90% y el 95% de la demanda de sus clientes.

Sin embargo, aun cuando estos porcentajes pueden parecer muy elevados, se estima que la compañía podría estar perdiendo entre US$ 1.300 y 2.500 millones de dólares anuales en ventas potenciales por falta de stock (cálculo que se basa en un nivel de inventarios de US$ 25.800 millones de dólares declarados en su informe anual de 2012). Todo ello por no hablar de las potenciales ventas perdidas por insatisfacción del cliente.

Yo como cliente, cuando busco una oferta de un producto anunciado por un retailer, a través de su folleto y no lo encuentro, esta situación provoca en mí una mala imagen del establecimiento, aún más cuando pregunto cuándo dispondrá del producto y el auxiliar o vendedor responde “cuando nos llegue”.

Todo esto me genera desconfianza y un gran descontento por la pérdida de tiempo empleado, ya que entiendo que disponer del producto para vender debe ser la base y esencia a la hora de ofrecer confianza y disponibilidad hacia el cliente.

Los grandes retailers no quieren oír hablar de ruptura de stock, algunos de ellos intentan remediarlo sustituyendo los productos que caen en ruptura, por otro de similares características, sobre todo en productos de alimentación y frescos.

Siendo Responsable de Cajas, recuerdo un cliente que hizo un vale de reserva de 4 neumáticos de una marca importante anunciada en folleto a muy buen precio, todo ello motivado por la ruptura de stock en dicho artículo.

Nunca debimos de llegar a esta situación, pero una vez transcurrido el mes y sin recibir contestación por nuestra parte, el cliente optó por presentar su correspondiente Hoja de Reclamaciones en el establecimiento.

El problema venía motivado porque esos neumáticos entraron en ruptura, y jamás volverían a recibirse en tienda. Mi responsable superior no quería contemplar la posibilidad de darle en sustitución unos neumáticos superiores a los reservados por el cliente, ya que el precio del neumático en sustitución era muy superior al neumático ofertado, ofreciéndole otra marca que el cliente rechazaba por no ser igual a la ofertada.

Como era de prever al mes aproximadamente de recibir la reclamación del cliente, recibimos una inspección de consumo solicitándonos la solución ofrecida a este cliente.

Después de hablar con el inspector, este me comentó que de no ofrecer solución inmediata, el establecimiento podía enfrentarse a sanción entre 2500 y 5000 euros (y sólo por una diferencia de 80 euros en los 4 neumáticos).

Estos momentos creo (bajo mi experiencia) no son momentos para consultar, sino de actuar, (como bien aprendí de mi formador… en ciertos momentos, más vale pedir perdón que permiso), por lo que fui a un establecimiento especializado y mediante una nota de gastos compré los cuatro neumáticos de la marca que ofertábamos.

De esta forma solucionamos la posible sanción, pero no la insatisfacción y pérdida del cliente. Posteriormente vino la comunicación de la decisión tomada a mi superior la cual avaló.

Regatear a un cliente una diferencia en este caso de 80 euros (por un problema del propio establecimiento) es absurdo así lo pensaba y lo pienso, pues el establecimiento con esta actitud tiene más de perder que de ganar.

Creo sinceramente que todo gran retailer mirando a su cliente, debe poseer una aplicación de rupturas de stock perfectamente integrada en su cadena de suministro, donde se realice un continuo seguimiento de la mercancía (caída en ruptura) solicitada por el cliente, ofreciéndole una solución eficiente y rápida.

Todo lo anterior debe estar complementado con un buen procedimiento en las áreas de recepción de mercancías, área Comercial y atención al cliente, donde la supervisión, seguimiento y resolución de estas rupturas ha de hacerse diariamente, y donde la coordinación e implicación de las áreas anteriormente mencionadas son primordiales a la hora de ofrecer una gestión rápida y un buen servicio al cliente.

Para concluir, está claro que reducir las rupturas de stock es, o debería ser, una de las máximas prioridades para cualquier retailer. Podemos decir que, las rupturas de stock son mucho más que ventas perdidas y significan un riesgo enorme para la rentabilidad, e incluso a veces para la viabilidad de un retailer, ya que dicha situación puede dañar la línea de flotación del negocio , ocasionado principalmente por la desconfianza y pérdida de clientes, viendo en la competencia una mejor opción.

Autor: Víctor Torres Vázquez, escribe en su blog Línea de cajas y Atención al cliente experiencias donde la atención al cliente es el reflejo de una actitud que se genera a través del compromiso y de un buen trabajo en equipo.

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