Especialista
martes, 26 de agosto del 2014

Tendencias en el formato de tiendas por departamento

Por Sergio Wullich, Director Regional de Diseño Retail en Interbrand Retail Latam y ponente de la Convención & Expo Retail “CONVEX 2014”.

Aunque los principales players aún tienen el reconocimiento de marca, las grandes tiendas de departamento de formato tradicionales se están desvaneciendo del panorama de oferta atractivo. Como grupo, la categoría es percibida como carente de innovación, relevancia y atractivo juvenil.

Analistas de retail en América del Norte han tenido durante mucho tiempo a los grandes almacenes en la lista de especies en peligro de extinción.

Dada la disminución en ventas muy notoria de J.C.Penney y Sears, es difícil imaginar cómo estos minoristas legendarios podrán recuperarse. Si bien el notable rendimiento de Macy’s puede atribuirse a su enfoque implacable en la marca, claridad y relevancia, también es probable que haya tomado ventajas debido a la caída de sus competidores. Macy’s ahora domina el categoría de tiendas por departamento en los EE.UU.

A pesar de que su valor de marca ha caído este año ligeramente, Nordstrom permanece en una clase en sí mismo, que atienden a la multitud adinerada con un servicio excepcional. No tiene miedo de adaptarse a los nuevos tiempos y ofrece su mix de productos para atraer a un público demográfico más joven y se también se está preparando para su debut en el buque insignia de Nueva York.

Al obtener “ladrillos” y “clics”, el departamento de John Lewis del Reino Unido, recibe aplausos por su rendimiento (la marca logró superar las expectativas de los analistas para el quinto Navidad en forma consecutiva en 2013).

Minoristas británicos muy respetados como ser Marks & Spencer y Debenhams, por su parte, vieron poco crecimiento en su tiendas europeas. De hecho, por primera vez, las ganancias de Marks & Spencer de 2013 fueron eclipsados por rival Next, que ya cuenta con un valor en la Bolsa de Valores mayor que los 130 años de M&S.

El crecimiento de los almacenes por departamento es también mínimo en mercados como Japón, Australia, y Corea, lo que indica la necesidad de una nueva marca más atractiva a nuevos segmentos de consumidores. Sin embargo, hay puntos de luz a destacar.

Al expandirse estratégicamente en Asia, las marcas de tiendas por departamento como la indonesia Matahari – El operador de tiendas departamentales del sudeste de Asia más grande – están viendo un fuerte crecimiento.

El  grupo minorista SM es una tienda por departamentos líder, operados en Filipinas y China, con un enorme potencial para ampliar su huella. La alta penetración de teléfonos inteligentes a través de Asia continúa energizando la categoría, junto con una población de fuerte afinidad por las redes sociales. La rápida difusión de la información resultante crea influencias y preferencias, que, a su vez, alimentan aspiraciones y conducen la demanda.

La mayor cadena minorista de América del Sur en términos del valor de mercado es también una tienda de departamentos: Falabella. Puede ser un siglo de antigüedad, pero no está mostrando su edad ni debilitamiento. Compite fuertemente en la lealtad de sus clientes creado valor a través de su tarjeta propia, con plazos de pago y adelantos en efectivo a los titulares de tarjetas.

Falabella también cuenta con su propio banco, aprovechando un nicho de mercado de bajos ingresos, con consumidores de escaso acceso a líneas de crédito tradicionales. En general, los grandes almacenes reaccionan más lentamente a las tendencias que especialidad minoristas.

El formato todavía se distingue por un alto nivel de departamentalización, lo que hace difícil crear una experiencia de marca unificada. Sin embargo, en lugar de intentar cambios a lo largo de toda la cadena para abordar este problema, los grandes almacenes se beneficiarían más de con intentar crear experiencias con la marca en las tiendas. Mientras que la categoría se está recuperando, deben lograr mostrar la energía y las iniciativas que en una tienda flagship siguen siendo un desafío.

Innovaciones y oportunidades

Las flagships hacen una reaparición

El modelo de tienda por departamentos sólo funcionará si trabaja sobre sus fortalezas. Eso significa un mix sutil que mantienen a los compradores en la tienda y al mismo tiempo crea una experiencia que les haga sentir valorados e incluidos.

Una nueva era de tiendas emblemáticas de alto perfil en los centros urbanos han hecho que ir a un espacio retail sea emocionante una vez más, e Internet ha ayudado aumentar el alcance y atractivo que tales lugares, a veces perdidos a los suburbios hace décadas. Por ejemplo, Nordstrom ha planeado en Manhattan su tienda insignia, que se ajusta a este nuevo modelo de retail integrado.

Incorporación de nuevas dimensiones de la marca

Las innovaciones al por menor incluyen características de servicio que se ajustan a la marca, adaptarse a la audiencia, e incluso para dar beneficios la comunidad. Debenhams decidió para responder a la pregunta de sus compradores ¿Qué hacemos este fin de semana? ofreciendo desde un servicio de venta de entradas para cualquier espectáculo de música y eventos de teatro hasta tratamientos de belleza.

Pequeños riesgos, displays que impactan

Algunos grandes almacenes están usando tiendas «pop-in», la versión en la tienda de corto plazo en formato «pop-up», para generar la emoción y el tráfico.

Una colaboración exitosa del 2013 fue  cpn el I.T Group, la única Hong casa de moda, que realizo el “pop in» a Selfridges en  Londres, con una colección exclusiva de siete marcas “streetwear”.

Además, con más énfasis en la tienda de diseño que nunca, se potenciaron los displays y escaparates para artistas, alcanzando nuevos niveles creativos, siempre en sus esfuerzos para impresionar a los clientes. Pantallas digitales inteligentes e interactivas, instalaciones de arte, y cuadros en vivo que permitían ver como los diseñadores vestían a sus modelos, fiestas nocturnas ostentosas, y otras provocaciones detrás del escaparate son ojos alejándose de dispositivos móviles.

Derribando restantes silos

Con el objetivo de una convergencia completa del “on line” y la tienda, Macy’s  ya no separa las ventas de la web de las ventas de la tienda para informar los resultados financieros.

Macy’s cree que el viejo método de información financiera no representa con precisión los movimientos del consumidor de hoy. Cientos de sus tiendas ya envían los pedidos de Internet a los consumidores, eliminando la necesidad de línea separada centros de entrega, mientras que es también la prueba de levantamiento de pedidos en la tienda, mientras que es también la prueba de como toman esas tiendas los pedidos en línea.

En este camino de fusionar el mercado online con el retail clásico, su robusta iniciativa de aplicaciones móviles fortalece claramente su posicionamiento omnichannel.

Para mayor información ingresa aquí: http://guiadelretail.com/convex/

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