Especialista
viernes, 25 de noviembre del 2016

¿Se verdaderamente cuanto es la rentabilidad de mis tiendas?

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Por Frank Schunke, Consultor de gestión estratégica y finanzas para negocios. Gerente General de Action Team SAC.

¿Siempre te haces la pregunta de cuál o cuáles de las tiendas de tu cadena son realmente rentables? Ojo digo rentable, no la que más vende.

¿Sabes cuantas de tus tiendas arrojan perdidas y en muchos casos las tiendas rentables tienen que subsidiar a las que no lo son, perdiendo de esta manera la competitividad que necesitas?

En el presente artículo te daré algunos tips para que los apliques en tu negocio y sepas medir la rentabilidad de cada punto de venta, herramienta sumamente vital para la sostenibilidad de tu empresa en el largo plazo.

En un mundo tan globalizado y competitivo como el actual, es crítico para las empresas retail definir sus indicadores claves o también conocidos como KPI (Key Performance Indicators), los cuales actúan como un tablero de control de las operaciones que realizan, este tablero les permitirá medir la eficiencia de las estrategias escogidas.

Los objetivos principales de los KPI son: medir el nivel de servicio, comunicar e informar sobre el logro de los objetivos y motivar a los equipos de trabajo por el cumplimiento de los objetivos.

Implementar acciones sin saber su resultado, puede ser una pérdida de tiempo y un riesgo excesivo. Se les recomienda utilizar las fases del Ciclo de Deming para la administración de su proceso de mejora continua mediante la información que le brindan los indicadores, las fases son:

  • Planificar: consiste en desarrollar la estrategia y definir los objetivos a conseguir.
  • Hacer: es la implementación de los procesos estratégicos
  • Controlar: realizar mediciones y comparaciones con los objetivos iniciales
  • Ajustar: basados en los resultados reales obtenidos, realizar las mejoras necesarias para llegar a los objetivos iniciales.

Las empresas deben de evitar caer en el error de considerar un gran número de indicadores que les hagan desenfocarse de lo que realmente es importante para el negocio. Tienen que fijarse indicadores que les aporten valor al negocio y les permitan tomar decisiones estratégicas que impacten de manera positiva en el resultado de la organización.

Entre los principales indicadores económicos para el sector retail tenemos:

  1. Unidades por transacción -> UPT= Total de unidades vendidas / N° de tickets

Este indicador mide las unidades vendidas en cada transacción.

  1. Precio medio -> PMe= Ventas totales / Total unidades vendidas

Nos mide el precio promedio de cada unidad vendida.

  1. Ticket promedio -> TMe= Ventas Totales / N° de tickets

Este indicador nos muestra el importe promedio de cada operación de compra que se realiza en el punto de venta.

  1. Convertibilidad -> Conversión= Personas que ingresan al punto de venta / N° de tickets

Medirá cual es el porcentaje de personas que les gustó nuestro producto y lo adquirió en ese instante. Nos sirve para medir el esfuerzo del área de marketing quienes se encargan de mandar potenciales clientes a la tienda versus la asertividad de la fuerza de ventas.

  1. Venta por metro cuadro -> VM2= Ventas totales / Metros cuadrados de la tienda

Nos permitirá saber cuánto de ingreso nos genera cada metro cuadro del punto de venta, tener en cuenta que sólo se consideran los metros cuadrados del área de venta.

  1. Rentabilidad sobre ventas -> RxT= Utilidad neta / Ventas totales

Mide el porcentaje de ganancia que se ha tenido respecto a las ventas realizadas.

  1. Margen de contribución %-> MC= Ventas totales – Costo de ventas / Ventas totales

Mide en porcentaje cuanto representa el margen después de descontar el costo de ventas que permitirán cubrir los costos fijos del punto de venta.

La idea es que cada ratio se obtenga por cada punto de venta, de esta manera estarán controlados y sabremos que tienda es la que nos genera valor y cual no, en base a ello se podrán tomar las medidas necesarias para mejorar la situación de la tienda en caso esta no sea la deseable.

Pero permítanme comentarles más acerca de la obtención de la rentabilidad y del costo de venta, que en base a mi experiencia son los 2 puntos más sensibles en donde muchas empresas no hacen un adecuado análisis para obtener estas cifra lo más preciso que se pueda. Muchas veces es necesario que nos ayudemos de un software de gestión para poder alimentar la data con los costos, cosa que al momento de ordenarla por punto de venta sea más fácil, a continuación explicaré de manera más detallada como es que se ambos indicadores se pueden obtener de manera más clara:

Costo de ventas: en este campo se van a considerar todos los costos directos y variables de cada unidad producida o importada. Lo importante es que cuando se saque el costo de venta total al cierre de mes, se obtenga esta información de cada tienda y de cada unidad vendida.

Cuando se obtiene el ratio del margen de contribución y este lo comparamos con el ratio del mes anterior o del mismo mes del año anterior, nos daremos cuenta de la gestión que se está realizando tanto en los costos como en el precio, ya que es posible que comparativamente hayamos vendido más, sin embargo el margen de contribución sea menor porque nuestro ratio de costo de ventas (costo de ventas / ventas totales) se elevó y esto se debe a 2 motivos, o los costos unitarios de la producción se elevaron debido a varios motivos en el mercado o los precios de venta se redujeron por factor mercado o necesitábamos liquidar debido al gran stock que se tenía. Como les comento el costo de ventas dice mucho acerca de la gestión de costos y de precios cuando son comparados.

Gastos: este es otro gran tema que se le debería de dar la forma adecuada para poder tener un estado de resultado por punto de venta, y no un estado de resultado clásico que muchas veces los contadores lo obtiene pero para toda la compañía, me van a disculpar mis amigos contadores pero ese estado de resultados muchas veces no le sirve al empresario para tomar decisiones, ya que ellos necesitan un detalle de cada punto de venta para ver por dónde es que van ajustar las estrategias.

Y para llegar a este punto se necesitan de algunos parámetros para darle la forma que se necesita, primero la contabilidad del negocio se deberá separar por CECOS y CUENTAS, con esto se podrá saber “quien (ceco) gasta que (cuenta)” entiéndase que ceco es el centro de costo y hay que definirlos primeramente, por ejemplo un ceco puede ser la gerencia general, el área de marketing, el área comercial, cada punto de venta, etc, una vez definido esto se crean las cuentas (que también son las contables) como los de personal, alquileres, servicios, depreciaciones y amortizaciones, etc.

Cuando ya se tengan definidos estos parámetros en sus sistemas ERP’s o contables hay que llenarlos dia a dia el gasto que le corresponde a cada cuenta y a cada ceco, de esta manera al cierre de fin de mes se tendrá de manera ordenada y clara los ingresos y gastos que cada centro de costos generó, pero hay algo más que se deberá realizar para que el estado de resultado por tiendas quede completo y es que dentro de los gastos encontramos los directos e indirectos, estos últimos deberán de cargarse a cada punto de venta (ceco creado) de manera proporcional esto puede realizarse directamente en el sistema o aparte en un Excel.

Vamos a poner como ejemplo los gastos de la gerencia general, el gerente general trabaja para toda la organización y los que generan los ingresos son las tiendas, entonces su costo debería cargarse proporcionalmente al esfuerzo que realiza para cada tienda, si en caso esto resulte algo complicado también se puede prorratear basados en la obtención de un driver que se puede obtener al mesclar ventas y metros cuadrados de la tienda, con el driver obtenido por tienda se prorratea el gasto de la gerencia general y de cualquier otra área que genere gastos transversales a la organización.

Esta método es de gran ayuda para obtener el estado de resultado estratégico por punto de venta que les mencioné líneas arriba, el cual tiene como principal objetivo que la gerencia o dueño de la  empresa tenga la claridad necesaria de cuanto valor le está generando cada punto de venta y en base a ello realice los ajustes necesarios.

Los KPI serán de vital ayuda a lo hora de tomar decisiones, permiten tener más opciones y reducir parte de la incertidumbre que trae todo negocio.

Tener en cuenta la clásica pero muy acertada frase para todo negocio: “lo que no se mide no se puede controlar, lo que no se controla no se puede gestionar”.

Este artículo es auspiciado por:

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