Especialista
lunes, 4 de febrero del 2013

Walmart ingresaría a Perú como un “Mega Retailer”

Por Edmundo Cavalli.

* Licenciado y Doctor en Economía, consultor internacional de nivel top senior en estrategia y negociación, profesor universitario de postgrado y reconocido conferencista en temas Retail y Canales Comerciales.

Las estrategias de los Mega Retailers, en la región de Latino América,  cumplen con los principios básicos del Modelo de Gestión del Retail Transnacional, que surgen como sub aplicación al modelo de canales comerciales. La continuidad del modelo Retail exige hacer la separación de ambas:

El Retailer Tradicional ofrece a sus fieles consumidores un modelo confiable por acciones del pasado y se encuentra con barreras de salida para ingresar a la siguiente categoría. Está acotado por las variables macro y micro económicas, las antropológicas de consumo, el ingreso disponible, la edad, el nivel educativo, etc. del momento, y su posible evolución pronosticada.

Mega Retailers es un Retailer que continuamente evoluciona sus formatos, sus servicios y la infraestructura, también es el que más vende en función de la evolución. Por definición es un Modelo Futuro del Retail.

“Sin duda alguna Walmart es un Mega Retailer.”

Me he pasado años como consultor y capacitador en Latino América viendo como las industrias y la competencia recibían con sorpresa a Walmart, pensando que era uno más de los Retailers Grandes, sin dudas es el más grande.

Sin embargo hay axiomas en los Mega Retailers que no hacen al tamaño, sino a la concepción del consumo futuro  y su puesta en valor.

Walmart lo sabe desde sus inicios al igual que otros como: Zara, Apple Stores, Nike Town y Sony Shops.

Entonces, ¿Cuáles son  estos axiomas que representan a la filosofía de los Mega Retailers?

1. Diversificación anárquica del Retail.

Los Mega Retailers venden servicios no inherentes a los productos de consumo masivo que están en la góndola,  es decir venden servicios que no están relacionados con el producto exhibido.

Es decir venden en el espacio del  punto de venta tradicional y la góndola tangible; pero también en la cyber góndola con internet y telefonía móvil.  Los Mega Retailers evolucionan en sus formatos con un solo objetivo: vender a sus consumidores fieles e infieles.

Característica de los Mega Retailer: Modelo tradicional y futuro simultáneos hasta que se transforme en presente.

2. Investigación y Desarrollo de la forma de venta de la industria.

La industria es quien decide que se fabrica y lo hace en algún país del planeta. Por su parte, Walmart no lo vende en ese país, ni globalmente.

Si la industria cuenta con multicanales, será un susto nada más. En cambio si Walmart tiene el 45% del mercado de consumo masivo del Retail Global o más, será mejor que el CEO de la industria se busque otro trabajo. No importa el mercado tradicional.

Característica de los Mega Retailers: Casi siempre compran al “competidor más grande”

3. Creer antropológicamente en las tendencias de sus clientes y consumiores.

La base para cambiar sus formatos y toda la infraestructura (de esa manera hacerle frente al “desafío” de transformar clientes en consumidores) es mantenerse al tanto de las tendencias de compra de sus clientes estando en el salón de ventas y no en los escritorios.

Característica de los Mega Retailer: La Gestión General de las tiendas tienen  na consigna para los mandos superiores: “Nunca le pidas a un empleado, lo que tu mismo no puedas hacer” Lo escuché de un director de Carrefour. (Mientras reponía la góndola)

4. Los nuevos activos de un Mega Retailer.

Los Retailers Tradicionales, como hemos visto antes, ofrecen a sus consumidores fieles un modelo confiable por acciones del pasado “localización, localización  y localización”

Las tendencias, las modas, las realidades sociales y los productos son efímeros; lo único que permanece es la filosofía de supervivencia del Retail: Sorprender a los clientes con servicios y ser capaz de brindarlo creando la infraestructura del emblema por arriba de sus competidores.

Los activos de un Mega Retailer: Emblema, emblema y emblema.

Característica de los Mega Retailer: La creación de la infraestructura por encima de sus competidores tiene que tener una sola característica: Antes de desmontar una estructura ya se tiene que saber lo que viene detrás y sorprender la industria.

El Mega usa este activo como dinamizante de su propia estructura laboral, a este modelo se lo llama Costo Retail. Walmart es el campeón del mundo bajando el costo Retail.

5. Concepto sobre la marca propia.

Un solo renglón bastará.

Característica de los Mega Retailer: La industria busca ganar un espacio en la góndola. Por su parte, los Mega Retailers buscan ganar un espacio en la mente del cliente y de esa manera puedan llegar a ser consumidor.

UN ex CEO de Walmart: No hay marca más valiosa en el mundo que la marca. W.Mart

6. ¡Bingo! y final

El Retail Tradicional busca quedarse con el día a día de los ingresos disponibles para consumo de sus clientes. En otras palabras sacar “poca plata del bolsillo a sus consumidores” o en la terminología francesa “gestionar al consumidor” pensando en los productos que compra.

Un Mega Retailer busca “gestionar al consumidor” para ver que parte de los ingresos se la puede quedar él.

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