La plataforma de marca tradicional está obsoleta en el terreno online.
Es inconcebible pensar en las interacciones entre cualquiera de los activos digitales de una marca y su audiencia sin que antes nos hayamos preguntado por la capacidad intrínseca de ésta para “resonar” en el mundo digital y su audiencia en este contexto.
Se trata de una pregunta recurrente que refleja la necesidad de integrar totalmente las marcas en el terreno digital, pero sobre todo pone de manifiesto la obsolescencia de las herramientas e plataforma de marca que todavía hoy se utilizan para desarrollar los fundamentos estratégicos de éstas en el mundo online.
Esta herramienta, desarrollada durante el periodo analógico, ha sido testigo de la relación “top-down” de las marcas con su audiencia en cuatro aspectos: visión, misión, objetivos y valores.
Desde que lo digital ha superado el hecho de ser un mero canal de comunicación y se ha convertido en el canal original en el que todas las relaciones entre las marcas y las personas se redefinen, la herramienta de plataforma de marca no permite que se graben en el ADN de las primeras las sinergias entre la marca y el público necesarias en la actualidad.
Hoy en día las marcas ya no son consideradas únicamente como algo hecho en un laboratorio de marketing. En el mundo digital, la marca la crea la gente. Como dice John Battelle, periodista y cofundador de Wired, “las marcas son lo que la gente dice de ellas cuando no se encuentran en la habitación; pero la habitación se ha convertido en algo tremendamente grande y digital”.
La concienciación de la digitalización de la marca es real
En un estudio realizado por Le Club des Annonceurs/TNS Sofres en 2013 acerca de la nueva gestión de marca, las marcas aparecen claramente como prioridad para el 78% de los profesionales del marketing y de la comunicación, mientras que la integración digital de las relaciones con el cliente y la comunicación lo es para el 81% de los encuestados.
El mundo digital no solo ha reinventado la experiencia del cliente sino también cómo se perciben las relaciones y las transacciones. Al individualizar los puntos de contacto, el social media ‘fuerza’ a las marcas a pasar de una comunicación unidireccional y de arriba abajo a una conversación bidireccional.
Estos cambios exigen, según el 47% de los entrevistados, consistencia de marca en todos los sectores y medios. Una cuarta parte de los encuestados apuesta también por la reorganización interna.
Según un estudio llevado a cabo por Forrester en 2012 sobre el impacto de las redes sociales en el proceso de creación de las marcas, esta nueva conciencia llega a plantear la necesidad de cambiar la forma en que se crean las marcas bajo el impacto de la digitalización social. Por todas estas razones, en nuestra opinión es urgente actualizar el software tras las herramientas de creación de marca.
Repensar una nueva plataforma de marca
Podríamos, por supuesto, caer en la tentación de hacer borrón y cuenta nueva. Pero, sin duda, correríamos el riesgo de crear una plataforma exclusivamente de marca digital. Esto no significa olvidar el mundo real, en el que las marcas también mantienen relación con la gente.
Por el contrario, el núcleo principal de esta plataforma en el que la marca se redefine continúa siendo relevante: la gente ve un valor -que atribuye a la marca- en el producto o en el servicio; y el objetivo sigue siendo el mismo: ayudar a los consumidores a elegir… y preferir.
Teniendo esto en cuenta, hay que añadir una nueva dimensión más interactiva y abierta a los cuatro elementos existentes en la plataforma de marca: visión, misión, objetivo y valores. Una nueva dimensión que nos brindaría la capacidad de aceptar y fomentar la participación de la gente en su construcción cooperativa para ser grabada en los propios genes de la marca.
Esto implica garantizar la “presencia del consumidor” en una herramienta especialmente diseñada para y por la marca e identificar el núcleo de los componentes clave de la interacción entre la marca y su audiencia.
Puntos importantes
Deberíamos añadir la dimensión “relaciones” a la de visión, misión, objetivo y valores. Y ésta además debería incluir estos cinco elementos:
1. Los temas que tenemos en común con nuestra audiencia. ¿Cuáles son los temas y asuntos que interesan a nuestra audiencia y en cuáles tenemos interés?
2. Nuestros simpatizantes (internos/externos). ¿Qué les caracteriza? ¿Quiénes son los más comprometidos con nuestra marca, industria…?
3. Nuestros puntos de reunión (físicos/digitales). ¿En qué sitios aparte de los lugares (virtuales y reales) contacta nuestra audiencia con nuestra marca para hablar de temas, nuestro producto, organización, etc.?
4. Nuestros procesos conjuntos. ¿Qué tipo de procesos seguimos nosotros o nuestra audiencia para conectar y completar proyectos compartidos?
5. Los beneficios personales o compartidos. ¿Cuáles son los beneficios emocionales o tangibles que obtiene nuestra audiencia por estar conectada con nuestra marca?
Agrupados bajo la dimensión “relación” de este nuevo enfoque de la plataforma de marca, estos cinco elementos tienen como objetivo hacer que los diversos tipos de “áreas comunes” que están en el corazón de la plataforma de la marca sean fácilmente identificables y parte intrínseca de la misma.
En definitiva, sientan las bases de las oportunidades relacionales entre la marca y su audiencia, y también hacen a los elementos de identidad de la plataforma de la marca (visión, misión, objetivos y valores) más comprensibles y menos teóricos y unilaterales, al dibujar el contorno de una posición de marca digitalmente activa.
