La marca estadounidense Estée Lauder Cos. se encuentra en negociaciones para adquirir Puig Brands SA, lo que podría dar lugar a un gigante global en cosméticos con ventas anuales cercanas a US$ 20,000 millones. La empresa española, con sede en Barcelona, tiene un valor de mercado de aproximadamente € 10,000 millones (US$ 11,600 millones). La operación permitiría a Estée Lauder reforzar su presencia en Europa y ampliar su portafolio de marcas de lujo, consolidando su posición en perfumes y moda reconocidos internacionalmente.
La adquisición incluiría etiquetas icónicas como Rabanne, Jean Paul Gaultier y Carolina Herrera, lo que potenciaría la competencia de Estée Lauder frente a L’Oréal SA, líder mundial del sector. Estas marcas fortalecerían el segmento de fragancias y moda de la compañía estadounidense, ofreciendo oportunidades de expansión en mercados internacionales. La integración de estos activos complementaría sus actuales productos de maquillaje y cuidado de la piel, aumentando su diversidad y alcance global.
Puig generó alrededor de € 5,000 millones en ventas el año pasado y atraviesa un periodo de crecimiento más lento, con revisiones a la baja en sus ganancias tras su salida a bolsa en 2024. Este contexto afectó su cotización, aunque sus acciones subieron hasta 17% el martes en Madrid, en su mayor alza histórica, mientras que los títulos de Estée Lauder caían 8,4% en Nueva York. La operación surge en un momento estratégico para ambas compañías, considerando sus retos y oportunidades de mercado.
Estrategias y desafíos de la posible adquisición
Analistas de Barclays, liderados por Lauren R. Lieberman, indicaron que “la posible adquisición de Puig desviaría a Estée Lauder de su rumbo”, ya que la española no encaja completamente con la reorganización de la estadounidense. La estrategia de Estée Lauder se centra en fragancias de lujo de nicho, que constituyen cerca del 15% del portafolio de Puig, lo que genera interrogantes sobre la integración de estas marcas. La compañía deberá equilibrar la expansión con la coherencia estratégica y operativa de su portafolio.
Las acciones de Estée Lauder han mostrado un crecimiento sostenido durante el último año gracias a la estrategia de recuperación liderada por el CEO Stephane de la Faverie. Sin embargo, sus recientes previsiones no convencieron del todo a los inversionistas y De la Faverie reconoció que “aún queda trabajo por hacer” durante una conferencia con analistas. La empresa también busca fortalecer sus ventas en canales digitales y ampliar su alcance hacia consumidores más jóvenes.
Puig atraviesa cambios internos tras la salida de Marc Puig como consejero delegado, aunque permanece como presidente ejecutivo con enfoque en fusiones y adquisiciones. La compañía continúa bajo el control de la tercera generación de la familia fundadora, que ha liderado la empresa durante más de un siglo. Su acción cerró el lunes 37% por debajo de su precio de salida a bolsa, afectada por resultados iniciales decepcionantes y la dependencia de fragancias, que representan más de dos tercios de sus ingresos.
Reacciones del mercado y perspectivas
Céline Pannuti, analista de JPMorgan, comentó: “Nos sorprende que la familia Puig renuncie a la independencia y al control mayoritario” y añadió que “podría surgir interés de otros actores del sector”. Regis Bégué, socio de Zadig Asset Management, indicó que los problemas de Puig se deben a su dificultad para comunicar sus éxitos en un mercado europeo golpeado, aunque destacó que “una combinación con EL sería un paso más en la dirección en la que la empresa ya avanzaba”.
El portafolio de Estée Lauder incluye cerca de dos docenas de marcas, como La Mer y The Ordinary, mientras que Puig posee Byredo y Charlotte Tilbury. Esta integración genera interrogantes sobre la capacidad de la compañía para consolidar nuevas marcas en un portafolio ya amplio, especialmente en medio de un proceso de reestructuración que busca simplificar operaciones y productos.
Barclays señaló que “con Estée Lauder sumando aún más marcas a un portafolio ya amplio, creemos que esto podría generar mayor complejidad para una organización que ha estado trabajando para simplificar sus operaciones y su portafolio”. De la Faverie ha impulsado las ventas hacia canales digitales como Amazon.com y ha introducido productos de menor precio para atraer a consumidores jóvenes. La división de fragancias se ha beneficiado de un aumento postpandemia, reforzando la apuesta por la adquisición de Puig.
Un acuerdo permitiría a Estée Lauder competir más directamente con L’Oréal, que ha tenido un desempeño superior en EE.UU., especialmente en productos dermatológicos como CeraVe. El Financial Times informó sobre las conversaciones iniciales, destacando el impacto potencial del acuerdo en la industria global de cosméticos y la reconfiguración de la competencia entre los principales actores del sector.
