Estudio
miércoles, 29 de mayo del 2013

Category Management: Pasos para gestionar las categorías en el retail

Un aspecto significativo y que ya ha demostrado que es necesario para alcanzar mejorar sustanciales en el mundo de los negocios.

En los años 90, The Partnering Group (TPG) acuñó el término de Category Management o gestión de las categorías; actualmente, a medida que se fue disponiendo de mejores datos y herramientas de análisis, ha sido posible profundizar este análisis hasta llegar al nivel más profundo de las categorías, marcas o SKU’s. Las categorías están formadas por productos relacionados que tienden a satisfacer las necesidades y los requerimientos similares de los consumidores. Por lo tanto, las categorías son una causa común lógica tanto para retailers como proveedores.

El Category Management representa una significativa y demostrada oportunidad para alcanzar sustanciales mejoras en los negocios a través de la totalidad de la cadena de valor – para clientes, distribuidores y proveedores.

Los consumidores compran por categoría, y teniendo todas las marcas y los productos juntos se les facilita la compra. Los retailers pueden ofrecer en cada sección a cada segmento de consumidores el tipo de producto que mejor satisfaga su necesidad por categoría: premium, segunda marca, marca propia, etc. Los departamentos son demasiado amplios como unidades de negocios, mientras que las marcas individuales o SKU´s son demasiado estrechos.

Para definirlo, hay que plantear diversos pasos.  

– El primer paso supone Definir la Categoría. Este es un asunto vital para el correcto desarrollo de todo el proceso, pues nos conducirá a nuestro Target Market. Definida la categoría, se Identifica el Rol de la Categoría. Para ello hay que conocer bien la enseña con la que estamos trabajando y debemos empatizar con su filosofía así como con sus objetivos estratégicos.

– El segundo paso es la fase de análisis donde hay que hincar los codos y analizar toda la información que dispongamos sobre nuestros consumidores (cómo, cuándo y porqué compran), información de mercado (la propia situación y la de la competencia), información de la enseña por punto de venta (precios, márgenes, rotación y ocupación) y finalmente la información del fabricante (elasticidades y sensibilidades a las promociones y al precio, etc.).

– El cuarto paso consiste en el establecimiento de los objetivos y las métricas de control para asegurar el correcto funcionamiento y seguimiento.

– El quinto paso es la fase de diseño estratégico, con el objetivo de mejorar el tráfico hacia la categoría, alcanzar mayores desembolsos por parte del consumidor, impulsar la imagen o simplemente posicionarla mejor con respecto a la competencia.

– Luego, se establece la táctica, que supone los pasos para acometer dicha estrategia y las métricas, los parámetros y horquillas de trabajo para impulsar las ventas y la lealtad del consumidor a través del adecuado surtido, precio, promoción y merchandising y una correcta gestión de la cadena de suministro.

– Por último, es en la fase de ejecución, en el día a día, donde nos jugamos los resultados y es donde la Gestión del Punto de Venta incide especialmente.

 

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