Estudio
Viernes, 23 de Enero del 2015

¿Con qué velocidad debe innovar una marca?

Una mirada al caso Apple.

Hoy en día queda claro que un factor crítico de las empresas para brindar más valor al mercado, es la rapidez con la que innova, es decir, la capacidad que tiene de salir al mercado con nuevas ideas y atributos atractivos para el mercado.

Por lo tanto, no sólo es a la innovación a la que debemos apostar, sino también en cómo gestionar su proceso para lograr más velocidad en los “time to market” de desarrollo de los nuevos productos, permitiendo con ello ampliar y aprovechar mejor las ventanas de oportunidad de generación de mejores negocios.

Desde hace más de una década, la consultora norteamericana Interbrand elabora anualmente el Best Global Brands, un ranking que mide el brand equity o valor de mercado de las más grandes empresas del mundo.

Cada año, a la cabeza de este ranking se ubicaba indefectiblemente una de las marcas más amadas del mundo: Coca Cola. Pero la sorpresa de la última edición fue que dicha marca se vio desplazada a la tercera posición, siendo superada por Apple y Google, quienes ocuparon el primer y segundo lugar respectivamente. Y ojo, no es que Coca Cola haya perdido valor, de hecho el suyo aumentó ligeramente en cifras, sino que las otras dos organizaciones que la superaron, ganaron mucho más valor todavía.

El caso Apple

La propuesta de valor de Apple no ha sido otra que idear, diseñar y fabricar productos tecnológicos para el mundo, pero con una característica en particular: que puedan ser manejados de una forma sencilla por el usuario.

Si bien son muchas las empresas de tecnología que proveen smartphones, tablets, reproductores musicales, etc. (de más está decir que Apple no ha sido la que creó esos productos en un inicio), el éxito de la empresa fundada por Steve Jobs está en haberse enfocado en la creación de diseños propios, aplicando el concepto de un sistema más amigable que hiciera más fácil, lo que los consumidores buscan hacer.

En el terreno mencionado, es decir, el de hacer mucho más simple la tecnología para el usuario, Apple ha logrado superar de lejos a todos sus competidores. Pongamos un par de ejemplos:

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El iPad

Probablemente la tablet más reconocida y querida entre los usuarios sea el iPad de Apple. Sin embargo, si hacemos memoria, fue Microsoft la pionera en lanzarla en el año 2001. La Tablet PC de ese entonces llevaba un Windows con interacción por pantalla touchscreen y es así como HP, Dell o Toshiba, lanzaron sus modelos.

Los reproductores de música

Pero el caso de la tablet no es el único. Veamos el caso de los reproductores de música. Con el iPod, Apple logró desplazar nada menos que a Sony -por décadas líder indiscutible con sus walkman, discman y reproductores mp3- gracias a la propuesta innovadora del iPod.

Un punto interesante es que, a mediados del 2006, Microsoft intentó captar una porción de esta categoría a través de su reproductor Zune, superior al iPod, en materia de software de reproducción, además de permitir descargas de video y música de manera inalámbrica, pero con un diseño externo y un trackball que estaba por debajo del reproductor de Apple.

A los pocos meses, ésta última presentó el iPod 2 mejorado en software y con un diseño más delgado con lo cual disparó más aun su ventaja. A Microsoft le tomó dos años lanzar la siguiente versión de Zune, pero definitivamente era demasiado tarde para arrebatarle su estrella a la compañía de Cupertino.

Velocidad de innovación

De lo anterior se desprende la importancia de la velocidad de la innovación. Y en ese punto la capacidad de mejora continua que tiene Apple es sorprendente, pues no ha pasado un año sin que la compañía realice nuevos lanzamientos o mejoras de sus productos, manteniendo a su consumidor en un estado expectante y de asombro.

Otro punto curioso es que Apple no solo lanza sus productos con precios muy por encima del resto, sino que los mantiene año tras año, gracias a las mejoras continuas que lanza con sus nuevas versiones, alargando así también la ventana de oportunidad del negocio con altos precios. Esto a pesar de que Samsung y otras compañías intentan replicar o clonar sus ideas.

Normalmente en otros mercados como por ejemplo televisores, cuando Sony lanza un nuevo modelo (con 3D, Ultra HD, pantalla curva, etc.) a precio muy por encima del resto, al año siguiente este tiende a bajar rápidamente debido a que la competencia clonan las idea, y con ello Sony se ve obligada a ceder precios, para mantener su porcentaje de participación en ventas.

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