Estudio
martes, 16 de diciembre del 2014

Conozca las claves del Category Management

Los cambios en los hábitos de consumo han dado paso a realizar un análisis centrado en el consumidor de hoy en día.

El comercio es una actividad milenaria, muy importante para el desarrollo de una sociedad, puesto que satisface necesidades de los individuos, actuando de puente entre los requerimientos de consumidores y propuestas de valor de las empresas. Su relevancia está en que es canal de información, de flujos financieros y flujo físico de productos.

Con el pasar del tiempo, esta actividad ha crecido, se ha modernizado y ha dado origen a grandes organizaciones que se han profesionalizado, incorporando tecnología de vanguardia y nuevas formas de hacer las cosas (know how específico).

Sin embargo, aunque estas organizaciones dispongan de todos estos recursos, su desempeño queda condicionado a la relación comercial que tengan con las organizaciones productoras de los bienes y servicios que comercializan.

La relación anteriormente señalada, debiera centrarse en el consumidor, no obstante, esto no siempre es así, debido a que cada organización tiene sus propios objetivos asociados con su propio desempeño financiero, que muchas veces se transforman en pugnas comerciales, que terminan perjudicando al consumidor y por ende haciendo mella en las ventas.


En EE.UU., a fines del siglo XX, surge lo que se denominó Category Management o Gerenciamiento de Categorías, disciplina que tiene por objetivo dar solución al estancamiento en las rentabilidades, lo que resulta de las pugnas entre las organizaciones que componen los canales de distribución.

Category Management es construir categorías de productos con un análisis centrado en el consumidor y mediante el trabajo mancomunado entre el productor y distribuidor, de manera tal que esta pueda ser administrada como una unidad estratégica de negocios.

El gerenciamiento de categorías -en palabras simples-, es construir categorías de productos con un análisis centrado en el consumidor y mediante el trabajo mancomunado entre el productor (manufacturer) y distribuidor (retailer), de manera tal que esta pueda ser administrada como una unidad estratégica de negocios.

El presente artículo pretende dar un marco conceptual para iniciarse en el análisis y la gestión de categorías, y permitir al lector comprender las actividades previas a realizar para implementar el método en sus organizaciones.

Cambios en los hábitos de consumo

El consumo de productos y/o servicios para satisfacer necesidades, está condicionado por innumerables factores, ya sean estos demográficos, económicos, políticos, sociales, etc.

Y por ende irá evolucionando en función de estas variables. Por otra parte, es interesante señalar que los principales mercados latinoamericanos, han experimentado importantes cambios demográficos y comportamentales como por ejemplo: la esperanza de vida, el número de hijos por familia, las tasas de crecimiento de la población, lugares y ocasiones de consumo, entre otros.


Esto ha provocado variaciones significativas en los tipos de bienes y servicios que se demandan, distinguiéndose 7 fenómenos que explican estos cambios en la conducta:

1. Envejecimiento y esperanza de vida: debido a los distintos avances científicos aplicados a la salud, y al mejoramiento del acceso a las prestaciones de salud entre otras razones, las personas que componen las distintas economías latinoamericanas han alcanzado mayores expectativas de vida, lo que junto a las menores tasas de natalidad , ha derivado en el fenómeno del envejecimiento de la población con su consiguiente impacto en los hábitos de consumo.

2.- Poder adquisitivo: El crecimiento económico junto con la democratización del acceso a bienes y servicios mediante el crédito, han permitido, independiente de la repartición de riqueza, un mejoramiento de la calidad de vida, fundamentalmente a las denominadas clases o segmentos emergentes que hoy por hoy son el motor de la demanda interna de varias economías latinoamericanas.

3.- Tiempo: El tiempo se ha transformado en uno de los recursos más escasos y preciados de nuestros días, debido al incremento de la competitividad global que se traduce en mayores exigencias académicas, laborales y de productividad para todos los integrantes de una economía.

4.- Internet: la masificación de Internet ha modificado sustancialmente la forma de relacionarse, hacer negocios, trabajar, realizar transacciones, etc. Hoy si no se está en redes sociales como Twitter, Facebook, Fotolog o no se dispone de msn o Skype, se pone en riesgo el éxito de la gestión empresarial dado que se carecería de información de los consumidores, sus hábitos y preferencias.

5.- Salud y Medioambiente: condicionado a los cambios de hábitos y a la esperanza de vida, junto con el surgimiento de una conciencia medioambiental, en la actualidad los consumidores demandan productos y servicios que sean elaborados y entregados preservando la salud de las personas y el medioambiente.

6.- Fragmentación: la fragmentación podría definirse como las distorsiones provocadas por los cambios sociales que impiden la clasificación de los consumidores por parte de las empresas.

Esto debido a fenómenos tales como: la inmigración, los cambios en la capacidad de consumo (derivada no solo del ingreso disponible sino que además de la capacidad de consumo futuro o endeudamiento), la variación de los patrones culturales de las distintas sociedades, entre otras razones, y que ha fragmentado el mercado a tal forma que hoy no basta con utilizar las técnicas clásicas de segmentación.

7.- Composición de la oferta de trabajo: el principal cambio en el mercado laboral es el ingreso masivo de la mujer al trabajo, el que ha impactado en las sociedades latinoamericanas en términos de la demografía, hábitos, gustos, preferencias, ocasiones, lugares y formas de consumo.

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