Estudio
lunes, 31 de agosto del 2015

¿Cuánto importa el ‘toque humano’ en el sector retail?

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Según Forrester Consulting, el 50% de consumidores espera hacer la compra online y recoger en tienda sintiendo el ‘toque humano’ aumentando las ventas del retailer.

Durante una entrevista el 2012, Jeff Bezos, CEO de Amazon, se mostró muy entusiasmado con el hecho de abrir tiendas presenciales; y tres años después, Bezos se encuentra frente a la primera tienda física de la compañía.

Un local diseñado y acentuado con el color naranja, una firma insignia de Amazon. Pero no solo Amazon es el pionero de esta idea, a esta nueva forma de vender se unen otras empresas de comercio electrónico que comenzaron solamente en Internet, pero ahora han decidido abrir sus propias tiendas físicas. Warby Parker y Bonobos, son algunos minoristas de moda masculina, que han abierto docenas de tiendas en los últimos años.

Y es que para los líderes online, ir fuera de esta plataforma puede parecer un paso atrás en la venta al por menor, pero esto no es verdad, ya que ellos solo están reinventando la experiencia del cliente con espacios más pequeños e íntimos, centrándose en ofrecer una experiencia especial, además de mostrar sus productos.

Warby Parker y Bonobos

Las tiendas minoristas de Warby Parker, por ejemplo, capturan un sentido de diversión, mientras tanto, los llamados “guideshops” de Bonobos, permiten a los consumidores elegir y probarse la ropa que no se vende en tiendas. Así los productos se ordenan y se envían al cliente.

Por su parte, Bonobos también vende sus prendas a través de las tiendas físicas del minorista Nordstrom, por esto, tiene sentido que los minoristas en línea tengan sus propias tiendas físicas, ya que “hay muchas categorías donde el tocar y sentir de los productos, así como la asistencia de asociados de ventas, es importante en el proceso de compra”, según lo asegura Barbara Kahn, profesora de Marketing de Wharton y directora del Centro de Retailing Jay H. Baker.

Por otro lado, Peter Fader, profesor de Marketing y co-director del cliente en Wharton Iniciative Analytics, asegura que cualquier empresa que no tiene presencia en tiendas físicas, o al menos está planificando tener una, está cometiendo un gran error.

“Es de vital importancia para los minoristas estar en todas partes donde el cliente lo requiera. Existe la creencia de que los sitios de comercio electrónico pueden tener un número limitado de clientes intensamente leales, pero esa idea no es apoyada por los datos. La clave del éxito para cualquier minorista es tener una gran base”, asegura.

Iniciarse en línea es razonable porque los costos son bajos; sin embargo con una tienda física no sólo se atrae a más clientes, sino que los antiguos y nuevos consumidores, van a comprar más.

Para minoristas electrónicos como Warby Parker y Bonobos, sus tiendas físicas también ofrecen nuevas experiencias para el consumidor sin perder la autenticidad de la marca.

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Encontrar el equilibrio adecuado

Antes de la llegada de Internet, los consumidores tradicionales tenían dos medios principales para la compra de productos: Ir a la tienda por departamentos o hacer un pedido por catálogo.

Hoy en día, los compradores operan en un universo omnicanal en el que se conectan a internet para buscar productos, comparar precios, mirar recomendaciones de medios sociales y ver los comerciales de televisión o anuncios de periódico antes de hacer una compra.

Según el estudio de Bell, una regla general es que si un producto tiene un alto número de atributos no digitales, es decir: necesita ser tocado, visto y experimentado; entonces necesita un almacén.

Las tiendas físicas proporcionan múltiples beneficios

En un nivel básico, las tiendas físicas ofrecen a los consumidores indecisos la oportunidad de tocar la mercancía y permitir que las personas interactúen con el producto, además de profundizar el compromiso de la marca.

“Una tienda física permite a potenciales consumidores experimentar el producto a un nivel más profundo. Ofrece un disparador simple que recuerda a la gente porque comprar allí. Si usted está buscando ropa, pasará por Gap u Old Navy aunque es posible que se olvide de comprar en ellos. Y es que así como la publicidad, las tiendas también hacen posicionamiento de marca en la mente del consumidor”, apunta Jonah Berger, profesor de marketing en Wharton University.

En lugar que solo el canal offline canibalice las ventas en línea, ambos canales deben trabajar en conjunto para mejorar los negocios en general. Es por esto que los minoristas electrónicos están añadiendo canales offline, y a su vez los minoristas con tiendas físicas están afilando su acercamiento a los consumidores en línea.

Minoristas tradicionales como Gap, Toys R Us, Home Depot y Crate and Barrel están desplegando un servicio que permite a los clientes realizar sus pedidos online y recoger sus productos en la tienda.

Este enfoque tiene sus beneficios: los consumidores pueden obtener fácilmente información sobre los productos, hacer sus pedidos en línea, y así conseguir la satisfacción inmediata, ya que pueden recoger el producto en lugar de esperar a que sea entregado.

En el caso de Crate and Barrel, tienda de muebles y artículos para el hogar, después de ofrecer el servicio BOPS (Compra online, recogida en tienda), los investigadores encontraron que las ventas totales se incrementaron a medida que aumentaba el tráfico por tienda.

“Se llevó a la gente a la tienda, y mientras estaban en ella, compraban un montón de otras cosas”, señala Bell.

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¿Las tiendas físicas canibalizarán las ventas en el sitio web?

Hay evidencias acerca de que adherir una tienda física a un sitio de comercio electrónico puede aumentar las ventas en general, según David Bell, profesor de Marketing de Wharton.

Consejos para los minoristas tradicionales

Las tiendas físicas también han respondido a las necesidades de compradores que buscan la construcción de sus propias experiencias digitales para coordinar con las ofertas fuera de línea.

Esas ofertas incluyen aplicaciones móviles, como cupones a los compradores y alertas sobre promociones, que generalmente se involucran con ellos de forma digital. Con un solo objetivo, que los consumidores obtengan un mejor servicio y una experiencia de compra más eficiente.

Los compradores pueden no saberlo, pero detrás de varias tiendas físicas, otras empresas están haciendo el merchandising y el cumplimiento de las órdenes. Eso es aceptable cuando un minorista está empezando, pero a largo plazo, el minorista está cediendo el control a otra persona.

Sería de gran ayuda si los minoristas fuera de línea consideraran canales online, como parte fundamental de su estrategia central, en lugar de una operación separada.

Los minoristas tienen que ver cómo pueden hacer el proceso de compra fácil en todas las fases, desde el suministro de información de productos, hasta la entrega.

Investigadores también aconsejan a los minoristas centrarse en la perspectiva de los clientes y en la construcción de una presencia omnicanal con el fin de ofrecer más hábilmente lo que quieren los compradores, y en la forma en que lo quieren.

Las apuestas son más altas ahora en el comercio minorista, porque los consumidores tienen nuevas expectativas sobre la conveniencia y el servicio.

Según un informe de Forrester Consulting, el 71% de los consumidores esperan ser capaces de navegar por el inventario de un almacén sin conexión en línea, mientras que el 50% espera hacer la compra en línea y recogerla en la tienda. Sin embargo, sólo un tercio de los minoristas encuestados han puesto en práctica los conceptos básicos para poder proveer estos servicios.

Y lamentablemente hay consecuencias a esto: el 39% de los consumidores es probable que no visite la tienda si no pueden ver los productos en línea.

La conclusión a todo esto es que los minoristas deben estar en línea y en tiendas físicas. “Los clientes están en ambos ambientes, por lo que los minoristas tienen que estar allí ya que esto simplemente se reduce a una combinación adecuada”, explica Bell.

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Esta nota es auspiciada por:
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