Estudio
Martes, 10 de Febrero del 2015

El efecto Domino’s Pizza en el Perú

El escándalo deja en evidencia (una vez más) el creciente poder de los usuarios de las redes sociales. Pero, también, demuestra que los procesos son un punto débil en las franquicias que operan en el Perú.

Bastó que un usuario publique en las redes sociales una foto de una cucaracha sobre una de sus pizzas para que Domino’s Pizza, una marca con 20 años en el mercado peruano, se vea en medio de una tormenta mediática que la ha forzado a suspender sus operaciones e incluso pone en riesgo la continuidad de la franquicia.

A la deficiente respuesta de la empresa, que indignó aún más a los usuarios, se sumó la reacción (oportuna y oportunista a la vez) de las autoridades sanitarias y municipales, que apresuradamente visitaron los locales para reportar más irregularidades. En cosa de días, el escándalo creció y terminó por envolver a toda la empresa.

A partir de ahí se extendió a otras marcas, que también han sido objeto de denuncias en las redes. Otros usuarios publicaron denuncias contra marcas como Pizza Hut y McDonald’s.

No es la primera vez: basta con recordar, hace unos meses, el escándalo que se desató cuando un usuario grabó a una rata en el local de KFC en Plaza San Miguel.

En todos estos casos la denuncia obtuvo rápida respuesta: los municipios quieren dejar en claro que no están con los brazos cruzados y redoblan sus acciones de control, que a su vez reciben mayor atención mediática.

Además de las acciones contra Domino’s, la municipalidad de Comas cerró un complejo de Cineplanet y, en la Molina se clausuró un local de Pizza Hut, también por infracciones a las normas sanitarias.

Todo esto deja claro que los usuarios cobran cada vez más fuerza a través de las redes, que ya se han convertido en un nuevo frente que las empresas no pueden desatender.

“Son más efectivas que acudir a una institución”, rezaba el título de una nota emitida en los noticieros de Frecuencia Latina.

Ante la velocidad del Facebook y Twitter, mecanismos tradicionales de queja como el libro de reclamaciones o el reclamo formal ante una autoridad palidecen y quedan como ineficaces.

El poder en la mano

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Augusto Ayesta, consultor en reputación online y director de trend.pe, explica que los consumidores ya han tomado nota del poder que tienen a través de los smartphones y las redes sociales, que les permiten registrar y denunciar cualquier irregularidad. Por eso están desintermediando sus reclamos.

En este proceso, queda claro que más importante que la veracidad o falsedad de un reclamo es la respuesta oportuna y satisfactoria por parte de la empresa acusada. Dilucidar un reclamo puede tomar meses, pero el daño a la reputación se causa en apenas unas horas.

En esa línea Luis Kiser, presidente ejecutivo de Front Consulting y director de la Cámara Peruana de Franquicias, comenta que muchas de las denuncias presentadas a través de las redes sociales son infundadas; no obstante ello, cuenta con poder suficiente para poner la reputación de un marca en riesgo.

“Las empresas deben tener mucho cuidado con el trato al cliente si quieren mantener una buena reputación”, explica.

La preocupación, como queda claro por el caso de Domino’s, debe extenderse a todo el sector, porque los escándalos crecen con velocidad de una marca a otras.

“Domino’s ha generado una crisis de confianza en el sector de comida rápida y franquiciado en el Perú y esto motiva la hipervigilancia y denuncias de los usuarios. Esto significa en términos de crisis una situación de escalada que salpica a todo el sector”, señala César Cárdenas, socio de Efecto Estrategia Comunicaciones.

“Este precisamente es el ‘efecto Domino’s’, en un país altamente informal, en donde pensábamos que las grandes marcas y lovemarks eran ajenas a estas situaciones de precariedad laboral y salubridad”, agrega.

Negocios vigilados

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La respuesta adecuada es sólo una parte del manejo de las crisis causadas por las quejas de los usuarios en las redes sociales. La otra pasa por la transparencia y la eficiencia de los procesos, pues, como ha quedado en evidencia en estos casos, tras la denuncia es de esperarse una mayor fiscalización.

“El caso Domino’s Pizza debe servir como una advertencia al sector, no sólo obligando a las empresas a cuidar más sus locales y estándares de calidad, sino recordándole que las redes sociales sirven como una fiscalización social colectiva y que deben estar preparadas y ser consistentes en todos los procesos”, señala Augusto Ayesta.

En el caso de las inspecciones sanitarias, la responsabilidad corresponde a las municipalidades. Digesa hace una ‘supravigilancia’ cuando hay un riesgo contra la salud de la persona, una denuncia o cuando la municipalidad establece que no se están cumpliendo los estándares sanitarios.

“Muchas municipalidades hacen un trabajo constante y dedicado, pero es necesario evaluar cada una individualmente”, afirma José Miguel García, coordinador de vigilancia sanitaria y zoonosis de Digesa. Lo cierto es que, independientemente de si las inspecciones son frecuentes o adecuadas, éstas solamente tienen repercusión mediática cuando se realizan en el marco de un escándalo.

César Cárdenas considera que, en el caso de las franquicias que operan en el Perú, un problema suele ser que la casa matriz está muchas veces desvinculada o muy alejada de la operación.

Luis Kiser concuerda, y agrega que el mercado peruano de franquicias es muy informal y necesita la constante supervisión de la casa matriz.

Todas las franquicias – y especialmente las internacionales– exigen estandarización y homogeneidad en todos sus procesos.

“Cuando la estandarización falla es por un mal manejo del franquiciado. Los manuales de funcionamiento y los protocolos existen”, señala.

Sin embargo, Kiser también señala que cuando una franquicia incumple los estándares mínimos, hay también un descuido del franquiciante.

Existen visitas programadas y no programadas –incluso hay empresas peruanas que pueden ser contratadas con esa función– para asegurar que las normas y estándares mínimos se cumplan en las franquicias. Cuando no hay control de la cadena sobre sus franquicias y el franquiciado no cumple con los protocolos, ocurren problemas como el caso de Domino’s Pizza.

La franquicia no supo cómo reaccionar al problema, no manejó adecuadamente sus procesos de reclamo ni su plan de contingencia y esto llevó a que el problema tome proporciones mayores.

Finalmente, los expertos coincidieron en que el cliente peruano muchas veces no exige altos niveles sanitarios. Normalmente, prefiere precios bajos a un alto estándar de calidad. Esto lleva a que las franquicias descuiden sus operaciones y a que las municipalidades no sean muy minuciosas con el cumplimiento de normas. Hasta que se desata un escándalo, y todo cambia.

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