Estudio
miércoles, 12 de junio del 2013

La experiencia del consumidor, ¿cuándo comienza y cuándo se detiene?

Por Colin S., consultor e investigador en temas de Customer Experience.

Esta es una de las preguntas más importantes que cualquier empresa debe responder con el fin de llegar al éxito. La verdad es que la experiencia del cliente comienza mucho antes que el cliente interactúe directamente con la tienda; y termina mucho después de que sale de ésta. Por ejemplo, el cliente que reserva una habitación de un hotel hablará con sus amigos y probablemente consultará comentarios en algún sitio web acerca del hotel. El sitio web del hotel será una gran referencia, ya que éste representa -en un juicio subconsciente- lo que es el hotel en esencia, basándose en la calidad y funcionalidad de la página online. “Cada interacción que se tiene desde el momento en que decide ir de vacaciones hasta unos días después de su regreso será parte de una experiencia completa y coherente, incluida la retroalimentación del cliente recibida por correo electrónico después de las vacaciones”.

Parte del problema que enfrentan las empresas es que piensan que sus procesos son la experiencia del cliente. No lo son. Hay una gran diferencia entre una experiencia del cliente y un proceso. Tomando el ejemplo anterior, un hotel puede pensar en la experiencia del cliente a partir del momento en que el huésped del hotel transporta las maletas a la recepción en el vestíbulo y recibe las tarjetas de acceso a su habitación.

Entonces, ¿dónde comienza la experiencia del cliente?

La mejor manera de pensar en las experiencias de los clientes es pensar en ellos como una serie de momentos que comienzan mucho antes que el cliente haya hecho una reserva de hotel o vuelo, o mucho antes de que llegue a la tienda local. La experiencia comienza cuando el cliente considera hacer esas cosas. Por ejemplo, cuando se piensa “necesito más detergente para la casa”, “me siento con hambre”, “tengo que viajar a Atlanta”, etc. En el caso de una experiencia en una tienda de comestibles se puede empezar por la creación de una lista de lo que necesita durante un período de días. Su experiencia podría incluir asegurarse de empacar maletas en su coche para que pueda salvar el planeta y no usar bolsas de plástico -algo que siempre nos olvidamos de hacer y poner en nosotros mismos cuando llegamos a la tienda. Otras experiencias podrían empezar por instinto online, en búsqueda de ofertas especiales, opiniones de clientes y sitios web pertinentes. Las opiniones negativas crean el marco para que el cliente pueda elegir a la competencia.

Para ganarse al cliente desde el momento en que comienza a pensar en determinada empresa, es importante crear una transición suave de un proceso de pensamiento además del proceso de compra. Crear un gran sitio web que da la bienvenida a los clientes y les guía a través de cada paso que tendrán que seguir con el fin de pasar un buen rato. En el caso de un hotel, los recursos y servicios locales ayudarán a acelerar su proceso de toma de decisiones y darán la confianza que necesita. Mediante la creación de una experiencia notable, se prepara el escenario para la interacción con más confianza y optimismo con los miembros del personal en el futuro.

Mejorando la experiencia del cliente con servicios adicionales

Una vez que el cliente ha llegado a su destino, se espera que la compañía salga a cotejar su negocio y así ganar una crítica positiva. Esto es un sector en donde las empresas tienen un alto grado de control sobre la forma en que son percibidos por los clientes.

En un intento de diferenciarse, las organizaciones están extendiendo el espacio en donde la experiencia tradicionalmente comienza y finaliza. Por ejemplo, las tiendas que orgullosamente anuncian “lo recogemos”, extienden su experiencia del cliente a través de servicios adicionales y competitivos.

Dichos servicios proporcionan el valor añadido a la experiencia del cliente, y además añaden un elemento de cuidado y comodidad que muestra lo mucho que la empresa se esmera. Las empresas hacen las cosas ligeramente más fáciles, y cuando los clientes pueden respirar más tranquilos y disfrutar más, ambos lados de la ecuación están obligados a ganar.

Pero cuando es que un servicio gratuito se convierte en “lo de siempre”

Por supuesto, vale la pena mencionar que los servicios gratuitos se deben ofrecer a los clientes sin capturas o inconvenientes. “Semanas atrás, me bajé de un tren y decidí llamar al hotel para que pasaran a recogerme. Setenta minutos después todavía me encontraba esperando. Yo estaba furioso. Pero la actitud del hotel era “le estamos haciendo un favor al recogerle. Y no se trataba de eso”. Si se trata de un servicio que la empresa elige proporcionar al cliente, pues necesita cumplir con las expectativas de éste; o sino nublará el resto de la experiencia que pueda llevarse en dicho hotel o empresa.

Si una tienda de comestibles proporciona el servicio de llevar las bolsas al coche y esto se lleva a cabo por un socio amigable que realmente parece que se preocupa, los clientes tienden a verlo como un gran servicio y, potencialmente, el más destacado de su experiencia.

Esto hace que sea absolutamente esencial trazar la experiencia del cliente desde el primer momento.

La creación de un mapa de la experiencia del cliente también implica errores y circunstancias imprevistas. ¿Qué pasa si el agente de alquiler de coches no encuentra el domicilio del cliente y termina por llegar tarde? ¿Qué ocurre si un servicio de transporte se retrasa por mantenimiento? Asuntos como estos son inevitables, y las empresas que planifican las consecuencias de estas situaciones, y las prevén, podrán gestionar circunstancias imprevistas sin sacrificar un cliente, o la experiencia positiva en éste.

Utilizar el Mapping para planificar perfectamente la experiencia del cliente

Para obtener los mejores resultados con los clientes nuevos y existentes, las empresas deben utilizar un servicio como el Mapping de experiencia, el cual está diseñado para ayudar a crear una experiencia; y un atractivo emocional de principio a fin, con una gran cantidad de servicios gratuitos, rostros amables, y el tipo de cosas que crean recuerdos positivos para los clientes mientras se dirigen hacia el mundo para decirle a otros acerca de su estancia en la tienda, en el hotel, o en su local preferido.

 

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