Estudio
martes, 4 de febrero del 2014

La próxima gran batalla del retail se dará en la red

Los retailers chilenos están apostando por el e-commerce.

Para grandes, medianos y pequeños comercios, las ventas por internet dejaron de ser una moda y se convirtieron en una necesidad para los consumidores, por tres motivos principales: comodidad, oportunidad y precios convenientes. Por ahora el mercado es chico, pero los expertos prevén que seguirá creciendo a tasas de dos dígitos, para que en la próxima década “le haga sombra” al antiquísimo sistema de ventas físicas, in situ.

Según cifras de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), hoy el 74% de los 10 millones de usuarios de internet en el país al menos “vitrinean” en la red y un tercio de esta cifra alguna vez ha comprado algún bien de consumo, o pagado un servicio, valiéndose de alguna plataforma digital.


En Chile, el mercado basado en internet, con todas sus plataformas -incluidos los teléfonos inteligentes-, sobrepasa los tres millones de clientes y considerando las tasas de expansión cercanas al 30% anual, en los próximos cinco años podría duplicarse.

Esta cifra es lejos muy superior a la evolución de las ventas totales del comercio al detalle en el país. En 2013 representó el 3% de las ventas totales.

Según estimaciones de este mismo organismo gremial, el año pasado se realizaron ventas por US$1.582 millones vía internet en Chile, monto que en todo caso es bajo en comparación con las ventas totales del comercio, porque representó apenas el 3% de éstas.

Retailers inmersos en el e-commerce

Por ello, el gerente general de Falabella, Sandro Solari, lanzó el pitazo que dio la partida a la carrera del retail para hacerse de los primeros lugares en el competitivo mercado de las ventas online.

Entre varios anuncios sobre el plan de inversiones 2014-2017, Solari dijo que su empresa invertirá unos US$ 1.000 millones para desarrollar la logística y poner al día las plataformas tecnológicas que sostendrán la expansión del e-commerce, tanto en Chile como en los otros cuatro países de Sudamérica donde está presente Falabella.

Sus competidores también han estado invirtiendo en el desarrollo de tiendas virtuales por internet, porque saben que la próxima gran batalla del retail se dará en la red.

El gerente de Canales Complementarios Ripley Chile, Gabriel González, señaló que “el e-commerce representa una prioridad estratégica” para su empresa y que con este propósito “estamos planificando el desarrollo de nuevas plataformas, como por ejemplo, aplicaciones en telefonía móvil que nos ayudarán a complementar nuestros sistemas de comercialización online“.

Ricardo Alonso, gerente corporativo de e-commerce de Falabella Retail, dijo que por el lado de la oferta, “uno de los principales motores de crecimiento de las ventas por internet ha sido la notable mejora en la propuesta de valor de cara al cliente, en términos de un importante aumento de la variedad de productos que se ofrecen online”.


A lo anterior agrega “las mejoras significativas en los procesos que permiten una navegación más fácil, rápida y amigable en los sitios, con múltiples alternativas de medios de pagos y métodos de envíos y una logística rápida y precisa en los despachos a domicilio”.

Sin embargo, la entrega final de los productos al cliente aún representa una debilidad, sobre todo para atender los reclamos cuando se trata de ventas de productos defectuosos, atraso en el despacho, o requerimiento de devolución.

La logística: el “Talón de Aquiles”

El sistema está diseñado para cerrar ventas rápidas, con pagos en línea, instantáneos, pero la logística asociada constituye el talón de Aquiles, ya que los despachos de la mercadería a domicilio deben realizarse a través de empresas contratistas.

Por lo general, en este ámbito, el servicio es rápido y eficiente, “pero cuando por algún motivo el cliente queda insatisfecho con el producto y solicita un cambio o devolución, el procedimiento se torna engorroso, burocrático y lento”, afirma la arquitecta Rosa María Malebrán, clienta asidua del retail online.

Para ella la solución más práctica sería que las tiendas tuvieran un centro de devolución y/o cambio de la mercadería, al que pudieran acudir personalmente los clientes para efectuar estos trámites.

Los problemas de posventa que subsisten parecen menores, frente a la desconfianza que hace algunos años generaba este sistema en los clientes potenciales. Estos dudaban al momento de pagarle “a una máquina”, sin ver frente a sí a un vendedor de carne y hueso. Y una vez que se atrevían a dar el paso de hacer el pago en línea, los invadía la incertidumbre en torno a si llegaría o no a sus manos el ansiado producto, “o cuánto tiempo pasaría hasta culminar la compra”, señala la arquitecta Malebrán.

Aquella incertidumbre ha desaparecido en parte por la seguridad que ofrecen los sistemas en línea, como también por la seriedad con que están operando las empresas del sector, chicas, grandes o medianas.

“Hemos adoptado una estricta política de seguridad transaccional y de garantías de posventa, lo cual ha ido construyendo confianzas con el consumidor”, señala Ricardo Alonso, de Falabella Retail. Sostiene que esta confianza “ha significado la migración de más consumidores del mundo físico al mundo online, quienes al obtener una experiencia de compra satisfactoria, valoran los importantes beneficios de este canal y terminan repitiendo nuevas compras”.

Entre los principales beneficios para el cliente se cuentan los descuentos por precio, en comparación con los mismos productos disponibles en las tiendas físicas. La razón que justifica este tipo de rebajas es porque la tienda se evita el costo del personal que atiende a los compradores. Esto es, los vendedores de salas y los o las cajeras.

Así, un colchón de dos plazas que se ofrece a un precio en la tienda física, se adquiere por internet a un precio menor. Algo parecido ocurre con las ventas de pasajes aéreos, donde el cliente se evita pagar el costo de agencia. Es decir, la atención del empleado en la oficina de la aerolínea.

Sin embargo, empresas como Bazar ED Online, no ofrecen descuento, pero sí la exclusividad de sus productos. La gerente comercial de ésta, Magdalena Montero, cuenta que este sitio tiene poco más de un año en la red, pero que en este tiempo “hemos logrado hacernos rápidamente de una clientela que busca exclusividades, en ropa, calzado, artículos de decoración, alfombras, libros, artefactos para el hogar e incluso obras de arte, procurando que estos mismos productos no se vendan en las grandes tiendas o cadenas del retail”.

De este modo, “Bazar ED Online no hace descuentos, pero se asegura un mercado, cuyo foco está en el segmento ABC1″.


El acecho de la competencia

Adriana Carlés, gerenta de Marketing de Dafiti.cl, señala que el desarrollo de proveedores logísticos con “know how” para ventas online será crítico en los próximos años en el mercado nacional, porque tenemos que asegurar un nivel de servicio que vaya de la mano con el crecimiento del mercado”.

Esta ejecutiva, quien trabaja en la sucursal chilena del mayor portal de ventas de calzado y vestuario en Brasil, sostiene que el principal desafío es responder al cliente “con calidad de productos y calidad de servicio”. Esto porque día a día se suman nuevos competidores.

“En los últimos años hemos sido sorprendidos en Chile por la aparición de nuevos jugadores que le han entregado mucho dinamismo al rubro online de Dafiti, así como en diversos ámbitos comerciales, como Buscalibre, Despegar.com, Adidas.cl, etc.

A su vez, los retailers online multinacionales, como Ebay y Amazon, acechan permanentemente a los competidores locales, con mejores precios y tiempos de entrega menores, a pesar de que sus bodegas se encuentran a miles de kilómetros de Chile, admite la ejecutiva de Dafiti.

Un competidor nuevo en el retail online chileno es Mallexpress.cl, que se especializa en artículos diversos, desde electrónicos hasta vestuario y cuidado personal. Nació de la mano de la compañía de courier Chile Express, aprovechando la red de 270 sucursales que tiene en Chile para la entrega de los productos.

En paralelo compiten las grandes cadenas de multitiendas, como Cencosud (Almacenes París), Ripley, Falabella, Líder (Walmart), Hites y La Polar, cuyas divisiones de e-commerce también aprovechan sus propias sucursales a lo largo del país, para distribuir los productos que venden a través de sus portales web.

En tanto, otros jugadores de nicho, como Bazuca.com tienen -por ahora- menos competidores en la oferta de películas, videos, libros, juegos digitales y similares.

El año pasado, poco más de la mitad de las ventas totales por internet en Chile correspondieron a servicios, dentro de los cuales los pasajes de avión concentraron la mayor proporción. La otra mitad correspondió a bienes físicos.

El ranking de ventas de bienes físicos lo encabezan los productos tecnológicos: computadores, tablets, notebooks, impresoras multifuncionales, teléfonos inteligentes, consolas de juegos y discos duros externos.

Por otra parte, y si bien tienen una alta presencia en las “vitrinas digitales”, la ropa y los zapatos todavía no llegan a tanto, debido a que el promedio de los chilenos prefiere probarse la ropa antes de comprarla.


Según la Cámara de Comercio de Santiago, el número de establecimientos comerciales con servicios de ventas en línea superó los 2.000 el año pasado, cifra superior en 80% a la registrada en 2011. Esto significa que en los próximos años la oferta se irá acercando a la demanda, representada por el total de usuarios de internet en el país.

Según el Centro de Economía Digital, de la Cámara de Comercio de Santiago, el año pasado los visitantes-usuarios de los sitios de retail online llegaban en promedio a 30 millones al mes (un millón al día), cifra inferior en 10 millones a los visitantes o compradores que mes a mes concurren a los malls del país. Por lo tanto, el comercio electrónico se acerca a pasos agigantados al comercio tradicional “in situ”.

Los analistas estiman que el mercado del retail digital hay que proyectarlo en función de la expansión prevista para los próximos años de internet, medio que en Chile presenta una brecha respecto de los países desarrollados.

Según la Subsecretaría de Telecomunicaciones, al primer semestre de 2013 las conexiones a internet en Chile llegaron a 44,4 por cada 100 habitantes, cifra que se acerca a la media de los países OCDE, quedando un largo camino para acercarse los países líderes de esta organización.

Tarjetas prepago abrirán la puerta a más personas

En su reciente cuenta pública el superintendente de Bancos, Rafael Bergoeing, destacó un proyecto, anunciado anteriormente por el Presidente Piñera, para introducir más competencia en los medios de pago, lo que podría provocar un aumento de las transacciones comerciales por internet.

La iniciativa pretende validar la emsión de tarjetas de prepago (como las que se usan en el Transantiago y en el sistema de cheque restorán), por entidades no bancarias, que podrán ser usadas en vez de las tradicionales tarjetas de crédito por personas que no tienen relación con los bancos para realizar sus compras online.

Según cifras de la SBIF, a septiembre pasado los clientes de bancos (empresas naturales y personas jurídicas) autorizados para realizar operaciones comerciales o financieras a través de internet sumaban 4,6 millones. Se estima que con la introducción de las tarjetas de prepago -en este caso a clientes no bancarios- el mercado potencial del comercio electrónico subiría al doble.

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