Estudio
martes, 9 de julio del 2013

Los móviles deberían mejorar la experiencia del consumidor, no interrumpirla

La publicidad móvil ya no causa los mismos resultados de antes.

El gasto en marketing móvil aumenta cada vez más y es evidente el por qué: todo el tiempo estamos observando las pequeñas pantallas de nuestros dispositivos. Para los vendedores, esto es un problema gigante y, a su vez, una oportunidad maravillosa.

Sin embargo, el mayor problema es que la publicidad móvil, tal y como la conocemos hoy en día, es inservible.

Los titulares llamativos y los diversos anuncios simplemente no generan los mismos resultados a comparación a como lo hacían en las computadoras de escritorio.

No obstante, este año el gasto en marketing móvil -incluyendo la publicidad móvil, gestión de relaciones con los clientes móviles y de marketing de respuesta directa en el móvil- llegará a los US$10 mil millones, de acuerdo con un estudio elaborado por la Asociación de Marketing Móvil realizado en colaboración con IHS Global Insights.

Este estudio indica que en el 2015 el gasto en móviles se aproximará a los 20 mil millones de dólares. Y es la publicidad gran parte del marketing móvil, poco menos del 50% (4.87 mil millones de dólares), un porcentaje que se espera se mantenga estable hasta el año 2015.

Algunas personas del sector creen que el número es muy conservador, y que EE.UU. solamente, el gasto en publicidad móvil podría llegar a tanto como 7,3 mil millones este año.

Pero, si los formatos de anuncios de la vieja escuela no están haciendo el trabajo que hacían con las computadoras, ahora en los móviles, ¿qué es lo que un vendedor o un retailer debe hacer?

Sunil Gupta, jefe de la unidad de marketing en Harvard Business School, indica que la mejor manera para que los vendedores se comuniquen con los consumidores por medio del móvil es con las aplicaciones. ¿Por qué? Ya que los aplicaciones, que consumen el 82% del tiempo de los usuarios, no será percibida como publicidad.

En lugar de comprar anuncios mini-banner, señala que los vendedores deben crear o utilizar otras aplicaciones que “agregan valor a la vida de los consumidores y mejoran el compromiso de éstos con sus marcas, a largo plazo”.

Y mejor aún si dichas aplicaciones se pueden integrar discretamente a algunos medios de amplificación de las recomendaciones boca-a-boca entre amigos.

Esto es lo que la industria está empezando a llamar ‘amigo-a-amigo de marketing’, que permite aprovechas las millones de horas que uno pasa en las redes sociales, y la inserción de la marca en un diálogo positivo entre las personas dentro de un gráfico social.

Y producto de la naturaleza básica del gráfico social, el diálogo positivo entre la gente acerca de la marca es visto por cientos de amigos en común, añadiendo aún más valor a la recomendación de la marca inicial.

¿Quién en el mundo del marketing no sabe el valor de la recomendación boca a boca? Decirle a una amiga que Victoria Secret es genial, vale 20 veces más que si Victoria Secret se lo dijera a ella directamente.

Actualmente, un 64% de los clientes en las redes sociales se enteran de marcas y productos en medio de la comunicación social a través de amigos y familiares, mientras que el 36% las encuentra por medio de vendedores, según un estudio de Forrester Research.

El marketing de contenidos también ayuda a los representantes de ventas a que se involucren con los clientes. Los mensajes sociales que crean la mayoría de la participación son los mensajes personales.

Las herramientas del marketing móvil de ‘amigo a amigo’ ya existen y están disponibles. Solo hace algo de liderazgo para comenzar a utilizarlas, como se ve todos los días en diversas marcas como H&M o Nike.

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