Estudio
martes, 14 de enero del 2014

¿Por qué la lealtad del cliente no es un proceso de 10 pasos?

Los grandes retailers imponen el proceso y la rentabilidad antes que los clientes.

A los líderes de pensamiento les encanta simplificar sus ideas en pasos, pero es diferente cuando el tema es la construcción de la lealtad del cliente. Muchos lo han intentado, pero no se puede desarrollar una sencilla lista de 10 pasos para la construcción de la lealtad.


La gente es demasiado compleja, y las empresas son tan únicas y llenas de oportunidades que es imposible aplicar de manera uniforme diez pasos que funcionen para todos.

Solo basta mirar las marcas y empresas que han construido una base de clientes leales y verá que en realidad sólo hay un paso. Es un compromiso deliberado para poner a los clientes primero y ser leal a ellos en toda decisión. Todo lo que vaya a pasar después deber ir de la mano con tu cliente, generando un tipo de transformación dentro de tu negocio hacia la mentalidad de los famosos clientes leales.

Ahora piense en un pequeño negocio independiente que  le guste visitar, ya sea que venda comida, ropa, juguetes o regalos, probablemente no sea la tienda más cercana a su domicilio o trabajo, hasta es probable que sea la opción menos cara.

En la mayoría de esos casos, tendrá una propuesta de valor fuerte, claro y muy personal ya que tendrá una experiencia con ellos, sientes que te conocen, saben lo que te gusta, y por ello, le entregaran una gran experiencia cada vez que entre en contacto con ellos.

Eso no quiere decir que un enfoque de fidelización de clientes sólo funcione para los minoristas especializados o independientes. Se puede modelar con éxito en todas las empresas y marcas.


Burberry

Apple recientemente captó a Angela Ahrendts, CEO de la marca de ropa de lujo Burberry, para el cargo recientemente creado de Vicepresidente Senior de Retail y tiendas en línea.

Ejecutó su visión de Burberry en el deseo central para crear una experiencia de lujo interactiva y altamente personalizado en los mercados clave de crecimiento.

Todos los aspectos de la experiencia del cliente era una extensión de este posicionamiento: contenido digital personalizado, productos personalizados, y la creación de Burberry World Live, que desdibuja las líneas entre los canales, medios y contenidos. Los clientes tenían claro qué esperar de la marca, y eso es exactamente lo que Burberry entrega.

Lealtad

La lealtad es sólo una serie de pasos que contribuye a un sentimiento que no todos logran  ¿por qué tan pocos retailers y marcas han conseguido que sus clientes les guste siempre lo que ellos hacen?

Y es que la verdadera lealtad, a nivel emocional, no funciona de esta manera. No se puede forzar o manipular a alguien. Los clientes tienden a quererte porque has creado una experiencia que les atrae más que cualquier otro.

Muchos vendedores creen que han hecho lo suficiente para captar la atención de los clientes y crear experiencias que aumentan lealtad, pero a menudo esto no es así, pues no han tenido tanto éxito como ellos pensaban en la entrega de esa experiencia que los clientes realmente valoran.

Muchas empresas cuentan con programas especiales diseñados para fomentar la lealtad, pero no pueden ver cómo se pierde eso en la ejecución. No puede haber un lugar con una enorme brecha entre lo que la marca se compromete a entregar y lo que los clientes realmente experimentan. Una acumulación de detalles fallidos que pasan desapercibidos destruyen la lealtad.


IKEA

Incluso las grandes empresas pueden cultivar esta lealtad. Por ejemplo, IKEA fue recientemente nombrado # 1 en la dunnhumby, índice que se centra en el cliente para enseres minoristas.

Se las han arreglado para cumplir su promesa de “vida mejor cada día”, dando a los clientes el diseño de vanguardia a un precio asequible. Pero también crean una experiencia divertida en su sala de exposición, donde han comenzado a premiar a los compradores leales con la extensión de beneficios a través de su programa de la familia IKEA. El resultado: un crecimiento de 8% de ventas en tiendas comparadas al año pasado.

Aldi y Lidl

Los descuentos de la dulcería Aldi y Lidl están superando a sus competidores en casi todos los mercados. Ambos retailers son totalmente transparentes acerca de lo que experimentará si usted hace compras con ellos, los precios son bajos y los productos de calidad.

Empresa vs. Experiencia

La mayoría de las empresas no entienden la importancia de estos detalles y la mayoría no se podía decir cuáles representan un punto de inflexión para cada cliente.

La comprensión de la experiencia del cliente es demasiado compleja como para tener una manera científica para evaluar los detalles y la información general. Además, las grandes empresas imponen el proceso y la rentabilidad antes que los clientes. Aquí es donde las tiendas independientes tienen una gran ventaja, puesto que es más fácil para ellos poner al cliente primero, controlando más aspectos de la experiencia minimizando esa brecha.


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