Estudio
Viernes, 7 de Septiembre del 2018

Tendencias de exposición de productos de línea blanca en el PDV

Todo el mercado retail atraviesa cambios y la creación de experiencias de consumo es la principal tendencia de estos últimos años.

Después de 4 años en caída (2013 a 2016), el mercado de línea blanca presentó un discreto saldo positivo en 2017 y, la expectativa para este año es de un avance de cerca del 10%, según la consultora GFK

Un estudio comparativo entre Brasil, Argentina y Chile, conducido por Marco Marketing, constató algunos cambios adoptados en la región que pueden representar desafíos y oportunidades para los fabricantes.

Esto sucede, en parte, porque las condiciones económicas son más favorables pero, para mantener el crecimiento en el mercado también es necesario que los gestores estén atentos a las tendencias de exposición en el punto de venta.

Por ejemplo, en los espacios premium, se están ambientando las tiendas con un estilo minorista que ayude a resaltar los productos.

DESIGUALDAD EN LA IMPLEMENTACIÓN REGIONAL

Al realizar el mapeo de forma simultánea en los 3 países, con equipos locales y experimentados sobre cada uno de ellos, fue posible constatar que una misma marca cuenta con diferentes ejecuciones de marketing dentro de una única guía de comunicación.

Es decir, un mismo producto vendido en las tres plazas cuenta con materiales diferentes para Chile, Argentina y Brasil, lo que incluye cambios de colores, tamaños, mensajes, entre otros aspectos.

“Esta práctica, además de aumentar el esfuerzo y el costo de creación, genera diferentes percepciones en el consumidor sobre el fabricante. Otro punto es que se pierde la riqueza de información al no explotar el benchmarking. Aunque las adaptaciones para el mercado y la cultura local son necesarias, una estrategia unificada puede aumentar la eficiencia en América Latina”, sostuvo Rafael Fuentes, coordinador de Business Intelligence de Marco Marketing en Brasil.

AMBIENTACIÓN

A pesar de que la palabra “experiencia” está en alza, todavía es bajo el número de empresas que simulan en el espacio de muestra los ambientes de casas reales.

Esta manera de presentar los productos contribuye a aumentar el deseo de las personas ya que permite observar fácilmente sus características funcionales, proporciones e interacción con otros ítems.

“El minorista adopta un estilo propio de arquitectura con lay-out y colores definidos dentro del patrón deseado para la tienda, haciendo que se reúna en el mismo espacio lo objetos más modernos, sin necesariamente destacar al fabricante en sí”, comentó el especialista.

De esta manera, al equipo de ventas del minorista se le simplifica realizar cross-selling, aunque para las marcas esto represente una limitación y un desafío a ser vencido.

Para sacar el máximo provecho del escenario, es necesario actuar de forma estratégica en la negociación directa con el minorista, así como en la esfera táctica, por medio de displays y muebles que conversen con la arquitectura contemporánea.
“Tampoco podemos olvidar la importancia de promotores altamente capacitados para crear una experiencia positiva”, detalló el experto de Marco Marketing.

En paralelo, algunos locales e incluso supermercados ha empezado a probar espacios de esta naturaleza, usando exposiciones demarcadas en las paredes que simulan recortes de ambientes de una casa.

Y, ya es posible también, observar minoristas que llevan tal experiencia a través de realidad virtual a sus tiendas modelo, pero de forma bastante embrionaria.

MATERIAL POP

En Chile, la línea blanca es apoyada por muebles fijos que soportan la exposición de los productos fuera del espacio natural, creando islas temáticas por tipo de ítem y no necesariamente por fabricante.

“Las marcas que quieran distanciarse para alcanzar la posición de liderazgo, necesitan aprovechar todas las oportunidades para conquistar la atención de los individuos que pasan por los puntos de venta, ya sea para despertar el deseo de compra o para llamar la atención a los que ya se decidieron por la adquisición”, indicó Rafael Fuentes.

En tanto en Argentina, el uso de materiales POP es bastante ostensivo y no sólo comunica sobre el fabricante, sino que también evidencia las características y los beneficios de los productos de una manera objetiva y llamativa.

“Cuando esto no sucede, la impresión que el consumidor puede tener es que todos son muy similares y, por lo tanto, el factor de precio se convierte en el decisor de mayor peso”, explicó.

Mientras que en Brasil se nota la ausencia de materiales de comunicación para demarcar y destacar las marcas en relación con los competidores.

CONCLUSIONES

Una estrategia unificada junto con una experiencia basada en la ambientación pero con tácticas y acciones ayudaran a destacar la marca.

Estos son los principales consejos de los expertos para mejorar la experiencia en el punto de venta de una marca de línea blanca para obviamente aumentar las ventas.

Más allá de este segmento en particular todo el mercado retail atraviesa cambios y la creación de experiencias de consumo es la principal tendencia de estos últimos años.


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