Estudio
martes, 6 de agosto del 2013

Teoría: Las compras que hacemos son dominadas por la imagen que creemos que los demás tienen de nosotros

Por Daniel Miller en "A Theory of Shopping".

Daniel Miller, profesor de antropología en University College London, desarrolla su teoría en torno al acto de comprar como una dialéctica permanente entre sujetos y objetos de devoción. Comprar es la construcción de otros como sujetos deseados, por eso el propósito de comprar no es tanto comprar lo que uno necesita sino entablar una relación con los sujetos ó personas que desean ese tipo de productos. Miller hizo observaciones para desarrollar su teoría y lo que observó fueron viajes de compra de rutina, en compras de víveres para el hogar y no en compras de productos sofisticados como iPads.

Según Jens Nördfalt (In-Store marketing), el involucramiento de los shoppers es totalmente diferente si la visita a la tienda es con un propósito recreacional o si la visita está orientada hacia una tarea específica. Las visitas con una tarea específica son los viajes de rutina y las recreacionales son las de otro tipo de productos.

Sobre estos dos tipos de viajes Jens Nordfält cita dos experimentos de Kaltcheva y Weitz en donde se demuestra que entre más estimulante sea el ambiente de compra con más información, o más cálido y con colores más intensos o con ritmos más fuertes en música, el nivel de involucramiento del shopper con el espacio se incrementa. Esta es una de las claves del éxito de la cadena Stew Leonard’s llamada la “Disney de las tiendas”.

La teoría del shopping desarrollada por Miller incluye el amor y la devoción y las madres son las principales exponentes tanto de amor y devoción al escoger los productos para sus hijos seguidas por las mujeres en general.

Así que como shoppers, nos involucramos de forma diferente según el tipo de viaje. Pero en las dos situaciones, según Miller, la compra es guiada por las relaciones que tenemos con los demás, por lo que creemos que esperan de nosotros.

 

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