Lo cierto es que la penetración explica el 80% de los movimientos de cuota de mercado de una marca.
A lo largo de los años, numerosos estudios han ido poniendo de relieve los múltiples beneficios de generar una fidelidad alta sea cual sea la marca y hasta un 69% de los responsables de marketing consideran este punto como una métrica muy útil para gestionar las marcas.
La mayor parte de las acciones de marketing están destinadas a incrementar la fidelidad debido a que facilita la repetición de compras futuras, simplifica el proceso de compra, permite incrementar los precios y márgenes del producto, y principalmente se vuelve una herramienta de negociación ante la posibilidad de verse fuera de un lineal de una cadena de distribución.
De acuerdo a César Valencoso, director de Consumer Insights de Kantar Worldpanel, refiere que la fidelidad a una marca es un término equívoco, al menos en el comercio minorista.
“En su lugar, deberíamos trabajar con el concepto de marcas aceptables, favoritas o preferidas. Los consumidores son fieles a un conjunto de marcas favoritas. Es lo que llamamos el set de preferencia”, afirma.
Agrega que si al ir a comprar, el consumidor no encuentra ninguna de sus marcas favoritas, o bien se produce alguna circunstancia excepcional como una súper-oferta, podría ser infiel a ese set de marcas favoritas con una marca que considere aceptable.
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“Es lo que llamamos set de consideración. Fuera de ese segundo set, las compras de otras marcas son realmente excepcionales”, explica Valencoso.
Si bien la fidelidad tiene una capacidad teórica de influenciar las ventas, en realidad es la penetración la que más condiciona el tamaño y evolución de una marca.
“Hay un argumento adicional de suma importancia para reenfocar los planes y es que en realidad, la fidelidad no explica el crecimiento de las marcas. La única vía para crecer es la adición continua de nuevos clientes“, indica.
Es por ese motivo que las marcas que crecen en facturación ganan compradores y las que pierden facturación pierden compradores, por lo tanto, es la penetración la que explica el 80% de los movimientos de cuota de mercado de una marca. Es una relación cierta, demostrada y contundente.
En el análisis de Kantar Worldpanel han encontrado que las marcas tienen un 6% de clientes totalmente fieles en un año promedio, lo que concuerda con otros trabajos de investigación que encontraban un 10% de exclusivos en promedio. O sea, apenas uno de cada veinte consumidores de una marca es exclusivo en sus compras anuales.
Asimismo, un estudio denominado “Customer Engagement” realizado por Affinion Spain refiere que el proceso de compra comienza con una decisión puramente racional, pero, a medida que se progresa hacia el compromiso y fidelidad, las emociones desempeñan la función principal, y por ello resulta más difícil lograr un verdadero “Customer Engagement”.
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