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martes, 2 de mayo del 2017

La frecuencia de compra no determina el crecimiento o decrecimiento de un mercado

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Si una marca quiere crecer debe focalizar todos los esfuerzos en incrementar la base de clientela de la marca y de la categoría.

 

En mercados de gran consumo con penetraciones muy grandes, no parece muy factible hacer crecer una marca o categoría atrayendo consumidores, porque los que no compran el producto en todo un año deben de tener algún rechazo hacia el producto difícil de sortear.

Sin embargo, aquellos que ya compran la categoría pueden aumentar una o dos veces su frecuencia de compra de manera relativamente fácil, lo que llevaría a un significativo incremento de ventas para la categoría.

“Si desde la marca capturo este incremento de frecuencia de consumo, al menos en la misma proporción a mi actual cuota de mercado, el resultado es que aunque me mantenga igual en términos relativos, tendré importantes crecimientos en facturación”, sostiene César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director de Kantar Worldpanel y autor del libro ‘Impulsa tu marca, incrementa las ventas’.

Asimismo, el especialista indica que sistemáticamente se demuestra que los mercados crecen gracias, sobre todo, al incremento de clientela.

“La frecuencia de compra varía muy levemente y en cualquier caso no determina el crecimiento o decrecimiento de los mercados. Esto se cumple en todas las agrupaciones de categorías, independientemente de su grado de penetración”, afirma Valencoso.

Además, el ejecutivo de Kantar Worldpanel revela que el problema es que trabajando solamente en la frecuencia de compra no conseguirán nuevos compradores, sino que harán más cotidiana la categoría.

“Si una marca quiere crecer, no debe hacer acciones para incrementar la fidelidad, ni para incrementar la frecuencia de compra de la categoría; debe focalizar todos los esfuerzos en incrementar la base de clientela de la marca y de la categoría”, refiere.

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INNOVANDO EL MERCADO

La innovación es a los mercados como las nebulosas a las estrellas. En su interior se fraguan nuevas categorías y por tanto nuevas oportunidades.

Esta innovación segregará el mercado en dos, dejando un mercado maduro, es decir, en el que entran pocos compradores, y una nueva categoría que comienza el ciclo.

En este caso, la ley de ‘double jeopardy’ es la que ayudará a entender cuáles son los límites reales de un mercado y cuando un segmento es, en realidad, una categoría separada.

“Hasta ahora siempre hemos leído que un mercado nace, crece, se desarrolla y se queda en un prolongado letargo previo a su muerte. En realidad, y aquí está la buena noticia para las categorías maduras, los mercados también se reproducen dando lugar a nuevos mercados”, sentenció.

Finalmente, la conclusión es la siguiente: la penetración tiene más variabilidad que la frecuencia; a mayor incremento de penetración mayor incremento de frecuencia; y es que los mercados crecen vía penetración.

kantar 215

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