La filosofía del merchandising es una manera de trabajar juntos, fabricante y distribuidor, bajo objetivos comunes. Para alcanzar esta unión se debe convertir al distribuidor en un socio, nunca en una amenaza, capaz de expresar los valores que nosotros queremos destacar de nuestro producto y el mensaje que atraiga a los consumidores finales.
Y es que el merchandising busca la optimización de la superficie de venta, calculando la mejor distribución y disposición del producto para conseguir la mayor venta posible.
Además, el merchandising como herramienta promocional que –al igual que la publicidad, las promociones, la venta personal o las relaciones públicas–, trata de promover la venta de un producto; y que –a diferencia de todas ellas–, se ejerce de forma exclusiva en el punto de venta.
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Distribuidor y Fabricante
El merchandising puede ser utilizado tanto por el distribuidor como por el fabricante ya que ambos comparten el interés de que el producto sea comprado. Sin embargo, las técnicas utilizadas por uno y otro son distintas.
El merchandising del distribuidor se ocupa de temas como la situación del establecimiento, la división en secciones, la selección del surtido, la colocación de los productos en el lineal y la gestión de stocks.
Mientras que el merchandising del fabricante, en cambio, se identifica principalmente con las técnicas de comunicación y promoción efectuadas sobre el minorista con el objetivo de conseguir una adecuada presencia de sus productos en el punto de venta.
En un primer momento, el fabricante centra sus esfuerzos en conseguir estar presente en los puntos de venta determinados por su estrategia de distribución y después, se esfuerza por conseguir un espacio y una presentación preferente para sus productos en cada establecimiento.
La disciplina del merchandising tiene, básicamente, dos ventajas para el fabricante: el bajo coste, frente al presupuesto que exigen otras acciones de comunicación; y el poder de influir directamente en las últimas etapas del proceso de compra.
Por eso, el fabricante que desea ser realmente efectivo en el punto de venta considera las ventajas de invertir su presupuesto en la creación de una PLV única y propia que sólo pueda ser utilizada por él y que diferencie y distinga eficazmente sus productos de los de la competencia, presentándolos de una forma atractiva e irresistible al comprador.
Por otra parte, las técnicas utilizadas por el merchandising se engloban en cuatro puntos importantes:
Gestión del lineal. El objetivo es optimizar el rendimiento del lineal y la gestión del espacio y para conseguirlo, se ponen en marcha las técnicas relacionadas con la optimización del lineal, la rotación, la rentabilidad y la gestión del espacio.
Estudio del mercado. El merchandising apoya sus decisiones en la información y por ello estudia aspectos como el tipo de cliente, el público objetivo o la competencia.
Gestión del surtido. Son aquellas técnicas destinadas a seleccionar, analizar y determinar los productos a exponer en el punto de venta.
Animación del punto de venta. Son todas aquellas acciones destinadas a hacer atractivo y dinámico el punto de venta con el fin de llamar la atención del consumidor hacia determinados productos y lograr la compra. Se incluye aquí la publicidad en el lugar de venta (PLV).
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