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martes, 3 de diciembre del 2019

Gap, la marca con épocas doradas que ahora lucha por mantenerse a flote

GAP - Gap, la marca con épocas doradas que ahora lucha por mantenerse a flote

Esta es la historia de ascenso y caída de compañía retail Gap. Que pasó de ser la marca que todo el mundo quería llevar a tener un futuro incierto.

Atrás quedaron los momentos dorados de la compañía de retail más grande de Estados Unidos que en los 90’ conquistaron con sus productos básicos y el estilo denim clásico. Gap, actualmente, está luchando por mantenerse a flote en medio de un declive constante de las ventas y de las recientes transiciones ejecutivas, incluyendo la repentina marcha del CEO Art Peck.

Cuando la firma anunció que su CEO, Art Peck, se marchaba inesperadamente de la empresa, se tomó como un signo del futuro incierto que acompaña al grupo, que además acumula – por varios años – una mala racha en sus ventas.

Así lo reflejó el último informe de ingresos del tercer trimestre de la compañía, en la que se muestra una caída interanual del 4% en las ventas comparables en todo el imperio de marcas que aglutina Gap.

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Su marca homónima registró el mayor descenso, con una caída del 7% en las ventas comparables, mientras que la facturación de Old Navy y Banana Republic se redujeron en un 4% y un 3%, respectivamente.

LA HISTORIA DE GAP

Durante décadas, Gap fue uno de las cadenas minoristas más queridas en Estados Unidos y se convirtió en una firma emblemática de la moda del país. Con sus clásicos y sus icónicos vaqueros, pasó a ser el lugar perfecto al que acudir para encontrar el mejor estilismo del momento a un precio asequible.

Ante lo mencionado se sumaban sus vibrantes campañas de marketing que iban al ritmo de pegadizas canciones y con un amplio elenco de rostros conocidos. Durante los años 90 y principios de los 2000, era imposible caminar por la calle sin ver una prenda con su logo.

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LA COMPETENCIA GOLPEÓ DURO A GAP

No obstante, la compañía ha tenido que sufrir una dura competencia debido al lanzamiento de nuevas firmas de ropa. Aunado a ello, la caída de las ventas offline también ha hecho daño al negocio, como al canal ecommerce.

En pocos años, Gap ha pasado de ser una referencia a ser una marca con menos presencia. Y es que algunas de sus firmas más poderosas como Old Navy están perdiendo fuerza.

Aunque Gap sigue siendo la empresa minorista de ropa más grande de Estados Unidos, gracias a su compañía homónima y a Old Navy, Banana Republic, Athleta, Intermix, Janie & Jack, y Hill City, el futuro a día de hoy es incierto.

Gap

EVENTOS DE GAP MÁS REPRESENTATIVOS

La compañía Gap fue fundada por Doris y Don Fisher en San Francisco en 1969, la razón para abrir la tienda fue porque Don Fisher no encontró un par de vaqueros que le quedaran bien.

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Así que juntos recaudaron más de 54.500 euros para abrir su propia tienda en Ocean Avenue. El nombre es una referencia al concepto de la brecha generacional.

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Fundadores de Gap.

La primera tienda Gap vendió principalmente Levi’s y discos. Al año siguiente, los Fishers abrieron una segunda tienda en San José y, después, establecieron la sede de la compañía en Burlingame (California), en 1971.

El auge se notaba para la compañía que, en 1973, ya tenía 25 tiendas en todo Estados Unidos, por lo que decidió expandirse por la costa este.

Además, que algunos establecimientos de alta gama comenzaron a vender productos de Gap, lo cual elevó la reputación de la marca.

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Esta es una de las primeras tiendas de Gap.

Pero no fue hasta en 1976 que comenzó a despegar oficialmente. Gap se convirtió en sinónimo de clásicos americanos, como son los vaqueros y las camisetas.

Sin duda Gap siguió creciendo, así que empezaron a adquirir nuevas marcas o crear firmas propias. Es así, como en 1983 la firma compra Banana Republic y, en 1986 abren la línea Gap Kids para niños.

Años más tarde abren GapBody para ropa íntima y deportiva; y BabyGap para ropa de bebé.

La internacionalización llegó 1987. Se abre la primera tienda Gap en Londres.

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Clásicos Gap.

EL DECLIVE DE GAP

Para hablar del principio del declive de Gap, se debe resaltar que la compañía, durante gran parte de la década de 1990, fue dirigida por el CEO Millard “Mickey” Drexler como CEO, contratado para desarrollar una identidad más sofisticada.

Con su llegada se creó Old Navy, que inicialmente pretendía ser una firma lowcost de Gap.

Old Navy

La marca abrió sus puertas 1994 y se convirtió, rápidamente, en una de las marcas preferidas para un amplio sector de la sociedad.

Sin embargo, después de 29 meses consecutivos de caídas en las ventas, se pidió la dimisión de Drexler en 2002. Ese fue el principio del declive de Gap.

En 2006, recibió múltiples quejas debido a la aparición de varios informes en los que se acusaba a la empresa de tener unas condiciones de trabajo deficientes en sus fábricas fuera de Estados Unidos.

Gap se embarcó en una serie de experimentos fallidos, incluyendo el lanzamiento de Piperlime en 2006 y, en 2007, Gap cerró Forth & Towne 18 meses después de lanzarlo.

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Gap cerró Forth & Towne 18 meses después de lanzarlo.

Aun así, las marcas de Gap comenzaron a sentir el peso de la caída de las ventas offline. En octubre de 2011, anunció que cerraría 189 tiendas en Estados Unidos.

LAS NUEVAS ADQUISICIONES DE GAP

En 2013, Gap adquirió la empresa de ropa de diseño Intermix, añadiendo un toque de lujo a la firma.

En 2018, buscó capitalizar el creciente mercado de moda masculina con el lanzamiento de su propia compañía: Hill City.

En 2019, compró la compañía de ropa infantil Janie & Jack de Gymboree.

También ha incluido la posibilidad de pagar con el móvil en las tiendas físicas.

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Marca Hill City.

A pesar de los esfuerzos, las ventas siguen sufriendo y el rendimiento de la marca homónima de Gap sigue siendo especialmente sombrío.

En febrero de 2019, anunció que separaría a Old Navy y comunicó que actuaría como una marca independiente.

Sin embargo, pocos meses después, la marca registró su primera caída de ventas en tres años en el segundo trimestre de 2019, con un descenso posterior en el tercer trimestre.

Para agudizar la situación de Gap, la junta directiva anunció que su CEO, Art Peck, se marchaba por sorpresa y con efecto inmediato.

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Salida intempestiva del CEO de Gap, Art Peck.

El abandono de Peck, junto con las escasas ventas de las marcas, provocó una caída en el precio de las acciones de la compañía.

A la fecha, la empresa registra caídas en su facturación y sus títulos descienden en la bolsa. La familia Fisher ha perdido más de 900 millones de euros este año.

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