El desafío que tienen las marcas hoy en día es contactar con el shopper digital y conocer y entender sus hábitos de compra para comunicar las ofertas efectivamente.
Según un estudio realizado en forma conjunta por la agencia especializada en punto de venta in-Store Media e Ipsos, a la hora de ir al supermercado, el 73% de las personas arma una lista de compras, algunos la escriben en un papel o en su celular, otros simplemente la memorizan. Sin embargo, la mayoría no la respeta.
Asimismo, para María del Pilar Correa, Marketing director y costumer care de Royal Canin, el 44% de los compradores buscan productos en internet, mientras que el 32% busca en internet y luego va al punto de compra. En cuanto a los clientes que adquieren productos online, 17% visita la tienda antes de comprar por internet.
El reformulado punto de venta
Lo que habitualmente hacen los negocios es llenar la vitrina con productos, precios y en el mejor de los casos tratar que sea lo más atractiva posible. Pero hay marcas que ya entendieron que el mercado está cambiando, porque el cliente en el punto de venta lo que busca es buena atención, servicio y experiencias.
Uno de los primeros en desarrollar un nuevo modelo de negocio fue el retailer británico Tesco el cual a través de una vitrina en una pantalla del metro, similar a la de un supermercado, era suficiente para que con el celular cada persona decida qué comprar. Posteriormente, la cadena china Yihaodian llevó el modelo a once estaciones del metro de Shanghai.
“Son imágenes de productos proyectadas en columnas, paredes o paneles especiales de estaciones de autobús, metro o aeropuertos que se pueden comprar simplemente apuntando el producto deseado con un celular y llenar así la cesta ubicada en el ciberespacio”, indicaba el medio londinense BBC.
Uno de los elementos positivos que tiene este nuevo modelo de negocio, según la compañía Tesco, es el hecho de poder acceder a información detallada sobre las preferencias de los clientes.
En Nueva York y las principales capitales de Europa esta transformación se viene realizando desde hace ya un tiempo, empujada por marcas emblemáticas que son las que nos ayudan a correr los límites del retail un poco más allá.
“Ir a comprar ropa es una experiencia en sí misma: hay locales con probadores virtuales donde se escanea el cuerpo del cliente y muestra como le quedaría una determinada prenda seleccionada. Dentro de los locales es normal encontrar bares, máquinas automáticas que agilizan la compra y evitan las colas, vidrieras 100% intervenidas con pantallas de LED o hasta vidrieras interactivas”, ejemplificó Pablo Ruda, de BDG Buenos Aires.
Cada vez más los usuarios en la red buscan información de productos, promociones y descuentos antes de realizar una compra, de ahí que el marketing digital es vital para invitar al consumidor a comprar.
“Este impacto va más allá del punto de venta, por eso se habla del shopper digital. No es un ser aislado, sino que se encuentra en un ecosistema. No hay más división entre lo físico y digital porque la tecnología lo erosionó y ahora existen nuevas realidades de comportamientos de compra. En este contexto el punto de venta y los retailers se deben adaptar a las realidades de hoy en día”, sostuvo Victoria Casano, profesora de la Maestría de Marketing y Comunicación de UdeSA y directora de Momentum, unidad de Shopper Marketing de McCann Worldgroup.
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