ADN Lácteo. En medio de una dura guerra de ofertas en el mercado lácteo y de bebidas, y en un año marcado por la sobreoferta de leche y la contracción de los mercados, la compañía Gloria Colombia emprendió su propia batalla para convertirse en un jugador importante de este país.
La compañía, que tiene una participación cercana a 7% en el negocio lácteo y de 55% en el negocio de néctares registró el año pasado ventas por $185.663 millones en Colombia, y acaba de iniciar uno de sus planes más ambiciosos en este país: conquistar los mercados del occidente, abriendo operaciones comerciales directas en Medellín y Cali para cubrir toda su área de influencia.
Antonio Botero, gerente general de Gloria Colombia, explica que el reto es inmenso pues implica llegar con lácteos y jugos a zonas donde existen marcas regionales muy fuertes.
“Antioquia es una plaza muy dura en lácteos porque allí está Colanta, una compañía que respetamos y admiramos, mientras que en el Valle y Eje Cafetero operan marcas regionales de gran arraigo. Sin embargo, creemos que hay grandes oportunidades y tenemos productos ganadores, de muy buena calidad, que nos permitirán obtener la preferencia de los consumidores”, asegura.
Por eso, desde hace unos meses Gloria Colombia diseñó una estrategia para extenderse por todo el país, luego de que su matriz comprara en marzo de 2014 cinco compañías de lácteos y jugos –entre ellas Lechesan y California– que se suman a la adquisición en 2004 de la firma bogotana Leche Algarra.
Las inversiones en esta iniciativa de consolidación superan los $3.000 millones y le permitirán a la compañía crear una red de distribución para llegar a las tiendas, minimercados y supermercados del occidente del país.
Aunque en un comienzo la línea de jugos y conservas California será la punta de lanza de la estrategia de expansión en el país, la idea es incorporar los productos lácteos de Gloria Colombia en estas regiones.
“Construimos un día a día con las audiencias; eso forma una mística y un reconocimiento externo; es un aval adicional. Con cada audiencia tenemos un compromiso”, destaca el ejecutivo.
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PLAN DE CRECIMIENTO
Los planes del Grupo Gloria en Colombia se dan en un momento complejo para el sector lácteo, y luego de un primer semestre bastante agitado, en el que la sobreoferta de leche ha obligado a los productores a recortar sus márgenes hasta 5 por ciento.
Sin embargo, el plan de expansión le permitirá a la compañía ampliar sus ventas, que el año pasado registraron un crecimiento consolidado de 23%. Este año, dadas las condiciones de sobreoferta del mercado, las ventas podrían crecer en un rango entre 5% y 7%.
Para ello, las tiendas son un mercado clave para Gloria Colombia, pues allí hace cerca de 60% de sus ventas, confirma el directivo.
“El consumidor es el centro de todo lo que hacemos; queremos ampliar la capilaridad. En este sentido, nuestra obsesión es elevar el consumo per cápita de nuestros productos. El crecimiento a una tasa de doble dígito es fundamental en las categorías, es decir, crecer siempre el doble de la tasa del PBI“, detalla Eduardo Hernández, CEO de la división alimentos del Grupo Gloria en el Perú a la Revista G.
Pero, además de expandirse en este país, Gloria Colombia planea aumentar sus exportaciones aprovechando las favorables condiciones cambiarias, pues hasta el momento las ventas al exterior son pequeñas y corresponden principalmente a productos étnicos que se venden en Estados Unidos –leche evaporada– pero la meta para este año es comenzar con una exportación mucho más robusta, aprovechando que ya la compañía está registrada en la FDA de ese país.
Actualmente, Gloria Colombia tiene una operación comercial que le permite llegar a 160.000 puntos de venta con las marcas Algarra, Lechesan y De la Finca, en lácteos, y California, en jugos y conservas. La compañía cuenta con cerca de 260 referencias que incluyen desde leches y derivados lácteos hasta compotas, néctares, jugos y aguas.
“Nuestro ADN es el negocio lácteo; sobre esa base construimos nuestra distribución; sobre ello, el portafolio de productos de alimentos; luego vienen las marcas regionales”, señala Hernández.
Grupo Gloria
El Grupo Gloria tiene 35 empresas en Perú y 24 que operan en seis países de América Latina en sectores como el lácteo, agroindustria, cartón, cemento y etanol. Tiene participación mayoritaria de mercado en el negocio de lácteos en Perú, Bolivia y Puerto Rico, donde participa con cerca de 80%, mientras que en Ecuador tiene 20% y en Colombia cerca de 7% en este segmento.
En Argentina, el grupo desarrolla un negocio business to business pues allí es un gran fabricante de leche en polvo e ingredientes. Sus productos llegan a 55 países del mundo pues es uno de los grandes exportadores del mercado peruano.
En Perú, este año Grupo Gloria repitió su primer lugar en el ranking de marcas más valoradas –entre 1.300– que realiza la multinacional Young & Rubicam, y mantuvo su primer lugar en el Footprint de Kantar Worldpanel.
Sus fundadores son los hermanos Vito y Jorge Rodríguez, que en los últimos años se han mantenido en la lista Forbes de los hombres más ricos del mundo, con fortunas que alcanzan los US$1.300 y US$1.200 millones, respectivamente.
