Los fabricantes contrarrestan el efecto de la marca de distribución con promociones.
Los fabricantes han iniciado una guerra en el supermercado y su enemigo es la marca blanca. Ésta era imbatible en relación calidad-precio, pero las promociones la están relegando en las estanterías.
Durante el último año, la marca blanca ha alcanzado una cuota del 38%, según el informe Nielsen 360º sobre hábitos de consumo en España en 2013. Es la cota más alta de la historia desde que se hacen mediciones, pero apenas ha evolucionado en los últimos meses.
¿Ha alcanzado su techo? Muchos expertos apuntan a que se podría estar produciendo este fenómeno. Sería la primera vez desde que empezó la crisis y la explicación tiene muchos factores.
Según el Indicador de Confianza del Consumidor de Nielsen, la percepción de que la economía española empieza a ir un poco mejor ha subido en los últimos meses, más que en la media de la UE, pero “no sólo de confianza vive el hombre”, afirma la consultora.
“Si la recuperación económica no se confirma y caemos en una nueva recesión, la gente volverá a tener menos renta disponible”, explica Asís González de Castejón, Retail Analytics South Cluster Leader de Nielsen.
“El 81% de los españoles considera que las perspectivas laborales son malas para el próximo año; un 67% ve mal también sus finanzas personales en los próximos doce meses y un 74% considera que el próximo año no será un buen momento para comprar lo que quiere o necesita”.
Para apuntalar esa leve recuperación de la confianza del consumidor y teniendo en cuenta la situación económica, los fabricantes están haciendo desde Semana Santa un esfuerzo muy importante en las promociones.
“Uno de cada tres euros del total de la venta del fabricante llega a través de la promoción”, señalan en Nielsen.
Algo que confirman algunas de las multinacionales del sector. La asociación de fabricantes y distribuidores (AECOC) confirma la caída de la marca blanca.
Su director general, José María Bonmatí, cree que “este nuevo escenario se produce por dos factores. El primero es que este tipo de marcas han alcanzado en nuestro país una de las cuotas más altas de Europa. Y, en segundo lugar, por los esfuerzos que las marcas líderes están haciendo para reformular su ecuación de valor, a través de la innovación o ajustando precio”.
Un portavoz de P&G explicaba los motivos de este cambio de tendencia. “Cuando hacemos promociones éstas deben ser relevantes para el consumidor y se aplican en productos y tamaños dependiendo del objetivo. Definimos lo que más le interesa al consumidor y los momentos en que las promociones le serán relevantes”.
El momento idóneo parece ser éste. En P&G creen que desde la estrategia de la innovación a buen precio ganarán la batalla a la marca blanca.
“La innovación dinamiza los mercados y acelera el crecimiento. Las marcas tenemos la responsabilidad de seguir apostando por ello y, en la medida en que sepamos dar respuesta a las necesidades de nuestros consumidores, ellos nos darán su confianza, porque saben que la marca es un valor seguro”.
Hasta agosto de 2014 los españoles nos hemos gastado 45.100 millones de euros en gran consumo, que incluye productos envasados y frescos. Es un 0,5% menos que en el mismo periodo del año anterior, pero no porque compremos menos cantidad (ha subido un 0,5%), sino porque los precios han caído (un 1%).
“Aunque la percepción del consumidor es que todo está muy caro, lo cierto es que el precio de la cesta de la compra ha caído”, señalan en Nielsen.
Este fenómeno se conoce como hipersensibilidad al precio y los españoles lo hemos acentuado desde el inicio de la crisis.
“El precio medio por cada acto de compra es de 15 euros, lo mismo que hace un año. Llevamos tantos años apretándonos al cinturón que nos hemos hecho extremadamente sensibles al precio”.
Pero la batalla en el supermercado no se libra sólo desde las marcas. Los frescos se han convertido en un factor decisivo para ir a un establecimiento o a otro. Todo empezó cuando Mercadona anunció su apuesta por los productos de este tipo.
“Los frescos representan el 35% del gasto en gran consumo. En valor los frescos han caído un 2% debido a un buen año de cosecha y a la apuesta de la distribución por este segmento porque atrae y fideliza a los clientes”.
