La farmacia es el lugar en donde se resuelve todo el proceso generado por el laboratorio en las dos direcciones de energía que la Organización Farma produce para que sus productos se encuentren con sus usuarios.
Por lo tanto es imprescindible que el laboratorio entienda la importancia de llegar efectivamente al punto de venta.
Llegar efectivamente significa comunicar adecuadamente para que el proceso se transforme en rentabilidad.
Más allá de que el negocio farma tiene una masa de consumidores cautivos, la competencia entre proveedores requiere llegar a la farmacia en mejores condiciones que los competidores. El importante nivel de competencia que se produce en el punto de venta, requiere de diferenciación que se transmite mediante la comunicación en sus diversas formas. Cuando hablamos de comunicación no sólo hablamos de transmisión de caracterísiticas de producto o de formas distintas de transmisión del mensaje, sino también de cómo se relaciona cada laboratorio en la práctica con la farmacia.
La importancia del trato interpersonal con la farmacia radica en que como se posiciona el laboratorio en la mente de los decisores de compra y de venta en la farmacia. Ya veremos por qué hablamos de decisores de compra y de venta. Por lo pronto, el laboratorio debe entender que el personal de farmacia recibe muchos estímulos, demasiados en su percepción. Esta avalancha de estímulos produce una escasa capacidad de diferenciación por parte del personal de farmacia.
Por lo tanto el laboratorio debe esforzarse por establacer una relación diferencial con la farmacia.
Como puede percibirse, la relación diferencial consiste en un conjunto de acciones de contenido distinto en todo el sistema de relación con las farmacias.
En este sentido el laboratorio, que está acostumbrado a un tipo de relación determinada con el médico por haberlo fidelizado históricamente, debe crear una forma efectiva de fidelización para la farmacia.
Se suma que la farmacia tradicionalmente ha sentido desconfianza respecto del laboratorio. Esto es algo que los proveedores laboratorios deberían tomar en cuenta porque el primer paso en este nuevo vínculo es generar confianza en su cliente.
La conciencia acerca de la importancia del punto de venta es crucial para que el laboratorio produzca un sistema diferencial y efectivo para vincularse con la farmacia. Para ello cuenta con las siguientes herramientas:
- Internet y herramientas virtuales
- Programas de Capacitación para el personal de farmacia, que a su vez puede ser una herramienta de marketing para el laboratorio;
- Acciones de Fidelización enfocados a nichos relacionados con características de los clientes de cada farmacia;
- Colaborar con la farmacia en la detección de nichos;
- Detección y fidelización de pacientes crónicos.
Está claro que estamos hablando de sistemas de relación innovadores. Existen formas de vínculo tradicional mediante herramientas ortodoxas que no son a las cuales nos estamos refiriendo. Pero que no por ello deben ser descartadas absolutamente o desvalorizadas.
Este material es un disparador para vuestras mentes y equipos de trabajo. No duden en consultar sobre todo aquello que necesiten a fin de aplicar estos conceptos.
Hasta la próxima.
Jorge González
Director
G&A Pharma Consulting®
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