Según Minsait, compañía de Indra líder en consultoría de transformación digital y Tecnologías de la Información en España y Latinoamérica, existen datos de diferentes estudios en donde se revela que el 53% de los clientes de la banca piensa que no obtiene el nivel de personalización deseado y, por esta causa, “el 40% de las personas estarían dispuestas a cambiarse a otra entidad que ofrezca un servicio más individualizado”.
La empresa considera que le gestión de los clientes debe estar orientada al comportamiento de los mismos y en el valor que proporcionan, debido a que solo a través de su conducta se lograría establecer planes de acción efectivos que generen cambios en su relación con las entidades y, además, optimicen los resultados comerciales.
En este sentido, para hacer frente a esta demanda que se realzó durante la pandemia, Minsait propuso el desarrollo de la hipersegmentación, la cual tiene como finalidad desagregar los grupos de clientes en conjuntos más pequeños o, inclusive, individualizarlos, con el objetivo de ofrecerles un servicio más apropiado, humanizado y personalizado por medio de todos sus canales.
Asimismo, el fin es permitir satisfacer las expectativas de los clientes para asegurarse de que regresen a sus acciones comerciales.
Por su parte, Alejandra Ortiz, directora de Consultoría de Servicios Financieros de Minsait, y Natalia Clavero, Value Driver de Tecnologías Avanzadas de Minsait, concluyeron, en una ponencia sobre la hipersegmentación para la acción, que es necesario descubrir los nuevos patrones en el comportamiento de los usuarios en un entorno “hiperdigitalizado”, en el que se han reproducido las conexiones con las entidades y existen nuevos actores que ofrecen productos y servicios basados en la información.
“La gestión de clientes debe estar alineada tanto con su valor como con su personalidad”, afirmó Natalia Clavero, quien detalló que solo con segmentaciones muy específicas y analizando el grado de adherencia de los usuarios a los distintos segmentos, se pueden establecer planes de acción “que activen y aceleren comportamientos que sirvan a propósitos concretos del negocio como incrementar la migración de clientes a canales remotos, ajustar la oferta y la comunicación, optimizar la integración de oficinas o reducir la insatisfacción”.
Asimismo, es necesario declarar que, según Ipsos, en Perú la utilización de las aplicaciones de la banca móvil y banca por internet creció al menos un 29% y 27% entre el 2019 y 2020, es decir, cada día hay más peruanos bancarizados y, además, hacen uso de más herramienta digitales.
Así que, para lograr la hipersegmentación en un ambiente cada vez más digital, Clavero recomienda “superar las definiciones clásicas” relacionadas con la capacidad financiera o características de tipo sociodemográfico, y “dejar que los datos hablen” para enriquecer la información con variables temáticas y accionables más ligadas a los rasgos de la personalidad que se quieren estudiar, como tipologías de gasto o uso de canales digitales.
