A propósito del nacimiento inesperado del holding Integra Retail conformado por las conocidas empresas dedicadas a la venta de electrodomésticos Carsa, Marcimex y El gallo más gallo, vale preguntarse sobre este último, ¿cómo un pequeño negocio atravesó fronteras costarricenses? y ¿qué lo hace tan exitoso?
En este artículo te contamos la historia de una familia que distinguió en los precios bajos su modelo de negocio; y que ahora, se une a Integra Retail para enfrentar junto al grupo Conecta Retail que opera Tiendas EFE y La Curacao.
LA HISTORIA DE “EL GALLO MÁS GALLO”
En 1971 en la ciudad de Alajuela, Costa Rica, se abrió la primera tienda de El Gallo más Gallo con el fin de ofrecer a los habitantes de aquella ciudad la oportunidad de equipar sus casas con electrodomésticos y muebles, en sencillos planes de crédito ajustados a sus posibilidades de pago.
El construir la confianza con los clientes, le permitió al negocio otorgar créditos basados únicamente en la buena fe. Esta fue la base del crecimiento paulatino a otras ciudades costarricenses.
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Al cabo de pocos años, ya El Gallo más Gallo estaba presente en casi todas las comunidades y pueblos de Costa Rica.
Sin embargo, no es todo. El éxito de este negocio tiene el foco puesto en los bajos costos como factor de fortaleza, sin que esto merme los planes de inversión para conquistar nuevos territorios.
EXPANSIÓN DE FRONTERAS DE “EL GALLO MÁS GALLO”
Perfilar su modelo de negocio le costó 30 años a El gallo más gallo, que luego de ese tiempo, la marca fue elegida por el grupo Monge para emprender su regionalización en Centroamérica.
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La expansión inició en el 2000 con sus primeras tiendas en Nicaragua. Allí se posicionó, como la cadena que ofrece y garantiza los precios más bajos del mercado, tanto de contado como de crédito, a través de la cuota más baja.
En el 2004 ingresa al mercado de Honduras; el 2006 en Guatemala, a través de un plan de crecimiento tanto en poblaciones urbanas como rurales; y en 2007 el grupo compró Almacenes Prado, una de las principales tiendas de electrodomésticos en El Salvador.
La transacción incluyó los 42 puntos de venta que eran propiedad de Prado hasta ese año.
No obstante, el grupo Monge – dueño de la marca El Gallo más gallo – sabía que esa expansión debía llegar al sur de Latinoamérica; es así que 12 años después, incursa en Perú.
Por esa misma condición, y por contar con presencia urbana y rural en los 5 países, El gallo más gallo, es la empresa de mayor cobertura y con la mayor cantidad de tiendas de electrodomésticos en Centroamérica.
EL GALLO MÁS GALLO TAMBIÉN ENFRENTÓ DURAS PELEAS
En un artículo publicado por Forbes México, El presidente de la Junta Directiva Grupo Monge, Alfredo Monge, señala que la decisión de salir a conquistar mercados latinoamericanos estuvo directamente relacionada con el modelo de negocios de la empresa.
“En cuanto más crece la red de tiendas puedes obtener mejores precios de los proveedores y ser más competitivo”, una visión que el fundador de Grupo Monge, el padre de Alfredo, impulsó en los años 70 en Costa Rica, y que la segunda generación de la empresa familiar ha hecho propia.
Pero la crisis financiera global de 2008 tuvo un impacto muy fuerte en el negocio y la competencia por parte de otras cadenas similares se ha endurecido en la región y nuevos combatientes salen a la luz, como la firma mexicana Grupo Elektra y en Perú, Conecta Retail que opera las Tiendas EFE y Curacao.
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Aunado a ello, es el llamado ecommerce que, para algunos especialistas, pone en entredicho si vale la pena seguir invirtiendo en más metros cuadrados de espacio en tiendas, en lugar de hacerlo en plataformas digitales para segmentos con amplio poder de consumo, como la clase media y los millennials.
EL GRUPO MONGE, DUEÑO DE EL GALLO MÁS GALLO
La guerra del retail se liquida en las tiendas, en el calor del punto de venta. Eso lo supieron muy bien los socios Carlos Monge Herrera (fundador y padre de los hermanos Monge) y Servio Flores Cacho, que luego se separó para competir de frente con la marca Gollo, hoy parte de Grupo Unicomer.
La segunda generación de la empresa familiar está conformada actualmente por Alfredo –hijo del fundador – y sus hermanos, Federico; Gastón, CEO de la empresa y María José, presidenta de Fundación Monge.
La fundación de la empresa, promueve el acceso a la educación en jóvenes centroamericanos como instrumento de combate a la pobreza, movilidad social y superación personal.
El Grupo Monge tiene a la fecha más de 500 tiendas en los 5 países.
SU MODELO CREDITICIO DE EL GALLO MÁS GALLO
La filosofía de mantener los costos bajos es sagrada. Ese factor, más la ventaja competitiva de contar con una aprobación de crédito inmediata (30 minutos), determinó el rápido crecimiento y posicionamiento de las marcas, pues esto no era una costumbre en países como Honduras o Nicaragua, donde cadenas similares tardaban semanas en aprobar un crédito.
“Al combinar el componente financiero con el comercial, la prudencia es la norma. Los indicadores son estrictos, y las razones financieras para proteger nuestros estados financieros son analizadas todos los días”, dijo Alfredo al medio empresarial.
Además, que el ícono del gallo – un animal emblemático en las clases populares – hizo clic al instante con el segmente meta: la base de la pirámide.
¿Cómo la base de la pirámide? Según el Banco Mundial, en Costa Rica, 23% de la población corresponde al segmento rural, lo que representa aproximadamente a 1.1 millones de personas.
Es este segmento al que el Grupo Monge va enfocado en llenar dos necesidades puntuales: la compra de mercancías para el hogar y el financiamiento para llevarlas a casa. Esta realidad es la que viven los países en los que tiene presencia, El gallo más gallo.
“Ese financiamiento llegó a una gran parte de la población que necesitaba de crédito para equipar sus casas, porque no podían comprar esos artículos al contado”, dijo el presidente ejecutivo.
Para poder ser tan flexibles, pero sin caer en pérdidas, la corporación decidió centralizar la aprobación de crédito y ya no desde un punto de venta.
Lo anterior quiere decir que 100% de las autorizaciones para otorgar créditos se realizan desde la casa matriz, reduciendo al mínimo el riesgo de pérdidas por cuentas incobrables, y simplificando la política crediticia corporativa.
EL GALLO MÁS GALLO EN EL MERCADO PERUANO
Luego de conquistar Centroamérica vino el salto a Sudamérica. En el papel parecía lógico pensar que un país con 32 millones de habitantes y con un segmento popular mucho más amplio que cualquiera de Centroamérica, sería un golpe seguro de éxito.
Aunque la expansión fue mucho más pausada. “Una cosa es conocer el mercado de Centroamérica del crédito, y otra es saltar a un país más grande. Era necesario conocer al consumidor peruano. Los competidores conocían muy bien al consumidor”, señala Alfredo.
Por ello, la estrategia de crecimiento la iniciaron en el área rural. Monge recuerda que, inicialmente, un camión tardaba hasta 20 horas en llevar mercancía desde un centro de distribución en Lima hasta una zona fronteriza con Bolivia.
En la entrevista al medio de comunicación, también reveló que no descarta ingresar a los países de Colombia y Bolivia, por sus voluminosos segmentos populares, aptos para sus productos financieros. Sin embargo, la prioridad de momento será consolidar su crecimiento en Perú.
SU EXPANSIÓN EN EL PERÚ
El Gallo más Gallo que tiene siete años de presencia en el Perú con su cadena de electrodomésticos continúa reforzando su “market share” dentro de las 50 tiendas especialistas en provincias.
La estrategia de expansión es complementada con su brazo financiero, la edpyme GMG Servicios Perú, con la que buscan darle más fuerza a la entrega de créditos de bienes duraderos (materiales de construcción, muebles, entre otros) que no se comercializan en sus tiendas.
La edpyme GMG Servicios Perú tiene presencia en todos los locales de su cadena de electrodomésticos en el Perú.
Es importante resaltar que El Gallo más Gallo se encuentran en diversas provincias y distritos de Lima como: Ate, Carabayllo, Comas, Villa María del Triunfo (2), San Juan de Lurigancho, Ventanilla, Minka, San Juan de Miraflores, Zárate, Villa El Salvador, Porvenir y Puente Piedra.
Además, en Chilca, Barranca, Lurín, Huacho, Nasca, Huaycan, Huaral, Chincha, Canto Grande Cañete, Ica y Pisco.
Y en otras regiones como: Puno, Cusco (3), Chimbote, Chepén, Chiclayo, Trujillo Cercado, Arequipa (4), Sullana (Piura), La Unión (Piura), Talara (Piura), Tumbes, Jaén, Máncora (Piura), Lambayeque, Ayacucho, Tacna, Huánuco, Pucallpa, Tarapoto y Huancayo.
EL GALLO MÁS GALLO AHORA ES PARTE DE INTEGRA RETAIL
Con el objetivo de incrementar su participación de mercado hasta en cuatro puntos dentro del mercado peruano, las cadenas especializadas en electrodomésticos Carsa, Marcimex y El Gallo más Gallo han llegado a un acuerdo para fusionarse y constituir el grupo Integra Retail, el cual operará desde enero del 2020.
Esta fusión mantendrá en operación 160 tiendas a nivel nacional y será el segundo grupo de tiendas especializadas en electrodomésticos. La firma competirá directamente con el Grupo Conecta Retail que opera Tiendas EFE y La Curacao.
Ante ello el gerente general de Integra Retail, Jesús Huamán Mosqueira, en una entrevista para diario Gestión, indicó que el nuevo grupo busca encontrar sinergias dentro de una operación, y luego adecuar cada una de las cadenas con una propuesta de valor segmentada con cara al 2021. Asimismo, planea aumentar su presencia en Lima y busca consolidar sus seis marcas propias.
Cabe precisar que las tres cadenas tendrán entre 8% y 10% del market share en el Perú. Asimismo, el grupo estima que sus ventas en Lima incrementarán en un 60% o en un 70% en los próximos tres años, lo cual se traduce en llegar a un market share de 13% o 14% al 2022.
Finalmente, lo que sigue al Grupo Monge, además de su expansión, es continuar con su proceso de institucionalización. Para ello, Alfredo que gusta mucho de visitar las tiendas, le tocará ayudarse cada vez más de profesionales para llevar el negocio familia hacia otros continentes como China, que ya está en la mira.
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