La reciente adquisición de AdMob por parte del gigante Google ha unido a las dos mayores redes de publicidad móvil, en un momento marcado por la contracción del gasto en este negocio. No es un fenómeno aislado, ya que la operación corporativa coincide con los recientes esfuerzos de Apple para aumentar su presencia en el mercado.
El día 21 de mayo, la Comisión Federal del Comercio (FTC, según sus siglas en inglés) aprobó la adquisición de AdMob por parte de Google por US$ 750 millones. La decisión suscitó temores entre los supervisores de prácticas antimonopolio, ya que ambos son los principales responsables de la difusión de anuncios en los smartphones de los consumidores. Pero el temor a una menor competencia se ha zanjado, en parte, por los esfuerzos que está haciendo Apple para convertirse en la empresa más poderosa del sector. Después de un intento fracasado de comprar AdMob, Apple adquirió en enero Quattro Wireless, la tercera mayor red móvil de publicidad, por US$ 275 millones. El mes pasado, Apple lanzó iAd, un servicio que inserta anuncios dentro de las aplicaciones instaladas en los aparatos móviles de la empresa, inclusive en el iPhone y en el iPad.
Trabajadores de FTC justificaron el visto bueno del acuerdo ya que “tenían razones para creer que Apple se convertiría rápidamente en un fuerte competidor en el segmento de redes de publicidad móvil”, y que cualquier competencia perdida por el hecho de que Google y AdMob ya no se disputen la inserción de anuncios en la plataforma Android de Google sería compensada por la rivalidad entre aparatos equipados con Android y el iPhone, en el cual Apple usará de forma exclusiva su red iAd.
La batalla entre las dos empresas más importantes del sector puede situar al segmento de la publicidad móvil en un momento decisivo, explican los profesores de Wharton y de otras instituciones. Es señal también de que el sector puede convertirse en una fuente significativa de ingresos en el futuro. “La publicidad móvil será el próximo ‘gran fenómeno’”, observa Eric Bradlow, profesor de Marketing de Wharton. “Las personas usan cada vez más sus aparatos portátiles como si fueran computadores. Su expectativa en relación a los anuncios dirigidos a un objetivo concreto será la misma que tienen hoy en relación a la Web. No se sabe, de momento, qué forma tendrán exactamente esos anuncios, principalmente con el aumento del geo-targeting”, es decir, la capacidad de llegar al consumidor donde vive o donde se encuentra en un determinado momento. AdMob, una de las mayores redes móviles de publicidad, monitoriza miles de millones de anuncios personalizados, o sea, el número de veces que se ha visto un determinado anuncio. La empresa está presente en 160 países y suministra un servicio de datos y servicios de análisis que ayudan a las empresas a monitorizar el volumen de tráfico del anuncio difundido. AdMob fue fundada en 2006 por Omar Hamoui que, en una entrevista concedida a Knowledge@Wharton, comparó los servicios de AdMob a la forma en que Google maneja con la publicidad en Internet. Aunque iAd esté destinado específicamente a los productos de Apple, Quattro —que ofrece servicios semejantes a los de AdMob— dijo con ocasión de su compra por parte de Apple que la empresa continuará ofreciendo su red a todos los aparatos y plataformas.
El motivo detrás de las adquisiciones de Google y de Apple es evidente: definir el mercado mientras la industria aún es joven. Los gastos en publicidad móvil en EEUU, inclusive en el formato de mensaje de texto, alcanzaron los US$ 416 millones en 2009, frente a los casi US$ 24.0000 millones que se ha gastado en general en la publicidad online, según datos de eMarketer, servicio de información sobre empresas de Nueva York. Pero la empresa prevé que los gastos en el segmento móvil llegarán a los US$ 15.600 millones en EEUU en 2013.
Mientras tanto, la disputa por el territorio de la publicidad móvil aumenta la competencia entre Apple y Google, dos empresas que ya lucharon palmo a palmo por los sistemas operativos móviles (el Android, de Google, frente al iPhone OS, de Apple), además de las aplicaciones que van con esas plataformas, señalan los expertos de Wharton. “La adquisición de AdMob por parte de Google fue una decisión inteligente si tomamos en cuenta que Apple también está interesada en la publicidad móvil”, dice Andrea Matwyshyn, profesora de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton. “Para Google, la publicidad es esencial para la autodefinición de la empresa. No podía ceder el segmento de publicidad móvil a Apple”.
Dos estrategias distintas
La estrategia de las empresas en lo que concierne a la publicidad móvil estará muy influenciada por su modelo de negocio en general.
Apple está entrando en el segmento con la misma táctica que emplea en la comercialización de otros aspectos de su línea de productos: cobrando precios más elevados pero, prometiendo un retorno mayor sobre el dinero invertido por el anunciante en términos de innovación y la oportunidad de contactar con el público consumidor que él tiene. La empresa se encuentra limitada por el número de consumidores a los que podrá llegar con iAd, porque el servicio está restricto a los propietarios de aparatos móviles. El sistema operativo Android, de Google, funciona en varias marcas de smartphones, y esa diversidad no para de crecer. En el primer trimestre de este año, por ejemplo, los teléfonos equipados con Android superaron por primera vez las ventas del iPhone, según datos de la empresa de investigaciones NPD.
“Apple no conseguirá mantener el mismo alcance sólo con algunos aparatos, por eso la publicidad será fundamental para que la empresa llegue a un número indefinido de consumidores”, observa Noah Elkin, analista senior de eMarketer. “Pero el perfil del usuario del iPhone tiene un atractivo tan grande para los anunciantes que Apple está apostando a que conseguirá convencerlos de que el acceso a ese público, aunque cueste un poco más, podrá proporcionar retornos mucho mayores”.
Bloomberg BusinessWeek informó que Apple tendrá que cobrar cerca de US$ 10 cada 1.000 veces que un anuncio es trasmitido, y US$ 2 cada vez que el usuario pincha en él, lo que tiene como resultado cerca de US$ 30 por 1.000 visualizaciones del anuncio. AdMob cobra de US$ 10 a US$ 15, de media, y lo hace tanto por la visualización del anuncio como por el número de veces que el usuario pincha en él, dice la revista.
Durante la presentación de iAd en mayo, Steve Jobs, consejero delegado de Apple, mostró la riqueza del tipo de promociones de medios que la empresa planea llevar a los aparatos móviles. Frente a una pantalla donde se veía un iPhone, Jobs pinchó en un banner de publicidad de la película Toy Story 3 que aparecía en la parte de abajo de la página de resultados sobre noticias de entretenimiento. El anuncio ocupaba toda la pantalla del teléfono y estaba acompañado de videoclips, un juego y un recurso que permitía localizar un cine que estuviera exhibiendo la película.
“La idea del anuncio como una forma de contenido […] ha sido mencionada con frecuencia por los anunciantes desde hace mucho tiempo, pero nunca ha sido puesta en práctica porque el consumidor ve en él sólo un anuncio”, dice Elkin. “Apple se propone crear anuncios, pero las personas pincharán en ellos porque recibirán algo valioso a cambio”.
Matwyshyn cree que será interesante observar las estrategias de Apple y de Google en esa disputa, y la forma en que esas empresas van a pensar sus estrategias de publicidad móvil. “La estrategia de Apple es menos previsible”, dice ella. “Si la empresa crea alguna cosa particular e innovadora acompañada de oportunidades promocionales, el consumidor entenderá la estrategia como algo que va en su beneficio, lo que puede traer una buena clientela a Apple”. Al mismo tiempo, la empresa puede alejar al usuario si exagerase la publicidad móvil.
Apple espera sacar provecho del efecto seductor que produce en su clientela, sin embargo los usuarios de la plataforma Android tienen un perfil semejante, dice Elkin. Se trata de un grupo con suficiente poder adquisitivo para adquirir un smartphone y que suele usar bastante los aparatos de que dispone. “Google controla cerca de un 70% de las búsquedas hechas en ordenadores. Ese es el negocio principal de la empresa y creo que lo sabe. Con el iPhone y el crecimiento del número de aplicaciones móviles, tiendas de aplicaciones y aplicaciones que permiten la difusión de publicidad, Apple parece haber acertado de lleno”, observa Elkin. “Google percibió que además de poner énfasis en la búsqueda en los aparatos móviles, ese medio podría ser también un recurso importante para la difusión de propaganda, bien sea en las webs visitadas por medio de un navegador móvil o de aplicaciones que difunden publicidad en forma de banners, imágenes, vídeos etc. La publicidad móvil tiene un mercado que la empresa no puede ignorar”.
La adquisición de AdMob proporciona a Google “el dominio del espacio de la publicidad móvil”, evalúa Kartik Hosanagar, profesor de Gestión de las Operaciones y de la Información de Wharton. “Eso no sólo abre una nueva oportunidad de crecimiento para Google, también trae consigo fuertes sinergias con las ofertas proporcionadas actualmente por Google. La empresa ahora puede ofrecer a los anunciantes una plataforma única que permite el acceso a la parte mayor del segmento de búsqueda y de publicidad móvil”.
En un post de blog, Susan Wojcicki, vicepresidente de gestión del producto de Google, dijo que el crecimiento de la publicidad móvil “va a acelerarse”, beneficiando a las webs que difundan publicidad, desarrolladores, empresas y consumidores. La combinación de la red de AdMob con el sistema operativo Android, de Google, junto con la publicidad de búsqueda, análisis de datos y DoubleClick, que trabaja con anuncios en forma de banners, imágenes, vídeo etc., constituye un poderoso ecosistema para los anunciantes, dice Hosanagar.
Mientras, Apple está intentando apalancar las ventajas de que disfruta en el mercado para sacar provecho de una oportunidad semejante. “Se puede ganar mucho dinero”, dice Kendall Whitehouse, director de nuevos medios de Wharton. “Apple controla el contenido de sus plataformas móviles, por lo tanto entrar en el segmento de publicidad es una transición natural […] La integración vertical de la empresa con la tienda de iTunes, aparatos móviles y con el Mac proporciona a la empresa un excelente posicionamiento en el sector de publicidad”.
Elkin, sin embargo, resalta que los modelos de ambas empresas tienen ventajas y limitaciones. “La plataforma abierta es una ventaja, porque facilita el trabajo de asociación con Google, inclusive de socios del sector de móviles y de redes de publicidad […] La desventaja es que no se tiene control sobre la experiencia desde el comienzo hasta el final, y es ahí donde entra la proposición de valor de Apple. Está claro que tener mucho control tiene también sus desventajas en lo que concierne a lo que el consumidor gana al final, además de la percepción de que no se es realmente libre para hacer lo que quiere, sea usted anunciante o consumidor”.
A pesar de las diferentes estrategias empleadas por las empresas, no se sabe si alguna de ellas va a ceder a la otra el control del espacio publicitario, dice Hosanagar. “En vista de la tendencia de Apple de controlar todo el ecosistema, dudo que la empresa se contente con quedarse mirando cómo alguien se lleva todos los ingresos generados en sus plataformas”.
El porqué de la publicidad móvil
¿Cuál es el potencial de crecimiento de la publicidad móvil? Lo bastante grande para cambiar la estrategia de las empresas, dicen los expertos de Wharton.
“La publicidad móvil representa, la mayor oportunidad de crecimiento para Google”, dice Hosanagar. Hasta hoy, Google se ha lucrado en gran medida con sólo una cosa: publicidad de búsqueda en Internet, de donde la empresa ha obtenido la mayor parte de sus ingresos. Con la adquisición de AdMob, el crecimiento futuro de Google podrá depender de la publicidad móvil.
La unión de Google con AdMob va a generar ingresos desde cinco fuentes primarias, según explica Sandeep Aggarawal, analista de Caris & Co. Las empresas ahora fusionadas van a suministrar anuncios al segmento móvil y generar publicidad en aplicaciones móviles, en los resultados de búsquedas pagadas en teléfonos móviles, sms publicitarios y recomendaciones de descargas de aplicaciones específicas.
“Hay cerca de cuatro mil millones de teléfonos móviles en todo el mundo frente a 1.200 millones de ordenadores”, dijo Aggarawal en una nota de investigación. “Google generó US$ 1 ingresos por búsquedas pagadas por PC en su base instalada en 2003, un número que llegó a US$ 21,50 a finales de 2009. Aunque Google pueda generar US$ 1 por teléfono móvil en la base instalada en 2013, podría representar para la empresa una oportunidad de obtener ingresos de US$ 4.000 millones”. Además de eso, la capacidad de dirigir más específicamente el anuncio y alcanzar objetivamente al usuario por medio de la publicidad móvil significa que los socios de publicidad de Google podrán convertir más fácilmente los clics en compras. “Lo que podemos observar en las estrategias de Google y de Apple es la importancia de los datos y su respectivo análisis”, observa Steve Ennen, director-gerente del Proyecto de Medios Interactivos de Wharton. “Con la publicidad móvil, se puede seguir de forma efectiva el comportamiento del usuario”.
Nadie sabe si la relación de Google con Apple va a tensarse aún más debido a las embestidas de ambos en el segmento de publicidad móvil. Google es responsable del funcionamiento de varios recursos del iPhone: búsqueda, acceso a YouTube, Google Maps etc. Aunque esos recursos continúen activos, Apple podrá empezar a controlar un volumen mayor de ingresos derivados de otros servicios. “En lo que se refiere a la publicidad, tanto Google como AdMob obtuvieron un volumen significativo de ingresos con el iPhone y aplicaciones”, dijo Aggarawal. “Creemos que los ingresos combinados de Google y de AdMob procedentes de productos y servicios de Apple es de cerca de US$ 150 millones a US$ 200 millones”.
Aunque para Google y Apple la publicidad móvil sea un mercado de crecimiento futuro, esTe mercado está dando sus primeros pasos. Juniper Research, empresa de investigaciones de Reino Unido, calculó en junio de 2009 que la publicidad móvil se transformará en un mercado mundial de US$ 6.000 millones en 2014. Pero ese total representará sólo un 1,5% de los gastos globales por publicidad ese año.
“Ambas adquisiciones tienen que ver con el ecosistema y con la migración a la movilidad”, dice Ennen. “Es un paso que va además de los smartphones, del iPad y otros aparatos”.
Es lo que también piensa David Hsu, profesor de Gestión de Wharton. Él destaca que el interés por la publicidad móvil crecerá junto con el mercado en rápida expansión de los smartphones. “Cosas como el descuento de US$ 97 que ha dado Wal-Mart al iPhone 3GS tendrán un impacto muy fuerte. Y eso es sólo por el lado del hardware”, dice. “Las tarifas de las operadoras para el acceso a datos continúan siendo inaccesibles para la mayor parte de la población, pero eso tendrá que cambiar. Las personas se habituarán a tener acceso a datos cuando estén desplazándose, y será en esas plataformas donde las redes de publicidad móvil ganarán importancia”.
Hamoui, fundador de AdMob, acudió a las clases de Hsu cuando cursaba el MBA en Wharton. Fue entonces cuando surgió la idea de crear una red de publicidad. “Eso fue en 2006. Pasados pocos años, Apple y Google ya luchaban por la empresa”, dice Hsu. “Creo que eso muestra la rapidez con que las cosas están desarrollándose en ese sector”.
Un desafío de localización y contexto
La publicidad en el segmento de aplicaciones móviles será “tan intensa como sea su capacidad de contextualizarse y de dirigir sus esfuerzos”, señala Bradlow. En el momento en que los datos relativos a la localización y a los hábitos del cliente, suministrados por los smartphones, estén juntos en un sólo paquete, Google y Apple podrán dirigir mejor los anuncios transformándolos en una herramienta útil para el consumidor, en vez de algo incómodo que interfiere con la búsqueda o con la utilización de una aplicación.
Pero las empresas van a darse cuenta de que el mercado de publicidad móvil es más complejo que la publicidad tradicional de Internet. En primer lugar, los anuncios son sólo una forma de generar ingresos en el segmento móvil. “La razón por la cual la publicidad ha tenido tanto éxito en Internet se explica por el hecho de que era la única forma posible de obtener ingresos con el contenido disponible”, evalúa Whitehouse. Los usuarios de aparatos móviles ya pagan por descargar aplicaciones y música en sus aparatos, por lo tanto bombardearlos con anuncios ahora podría ser interpretado como algo demasiado agresivo, dijo. “Las personas están dispuestas a tolerar una cierta dosis de publicidad móvil, pero puede haber barreras a la aceptación por parte del usuario al principio. Las empresas necesitan trabajar con una publicidad que no sea demasiado invasiva”.
Matwyshyn dice que la publicidad online podría superar algunos de esos obstáculos combinando promociones con un componente de redes sociales que “incentivaría al consumidor a tomar una decisión en relación a uno u otro proveedor”. Por ejemplo, ella cita el caso de Groupon, una web que ofrece descuentos en restaurantes, espectáculos y servicios que son activados sólo después de que un cierto número de clientes decide contratar uno de los servicios. Los que ya se inscribieron en la web son animados a invitar a los amigos a hacer lo mismo para que todos ganen el descuento del día. Mientras más comprendan Google y Apple a sus usuarios, más objetiva será la publicidad online, observa Hosanagar, para quien la publicidad móvil es una “combinación de lugar y contexto”. Las empresas están volviéndose más hábiles en la difusión de anuncios con base a la localización del usuario, y además están aprendiendo a proporcionar descuentos en el contexto de las actividades del consumidor de una localidad específica. “De nada sirve mostrar un anuncio de un restaurante o de un salón de peluquería próximo al usuario si no fueran relevantes para su contexto en aquel momento”, destaca Hosanagar. “¿El usuario está tomando café en una cafetería o con los compañeros de trabajo? ¿O está examinando las opciones de la carta? El contexto puede ser deducido, en parte, según el contenido por el que se ha navegado —cosa que Google hace bien— y según también nueva información aportada por el usuario como, por ejemplo, la información suministrada por webs de redes sociales como Foursquare, que trabaja con localizaciones específicas. La combinación de la localización con el contexto es lo que va a estimular la respuesta del consumidor en el segmento de publicidad móvil”.
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