Dr. Néstor Braidot (2)
La estrategia tradicional de fijación de precios basada en los costes de producción no necesariamente incorpora el concepto de valor del producto para el comprador.
Para disminuir la incertidumbre asociada al riesgo que conlleva toda innovación, el precio debe analizarse con una actitud anticipatoria que responda a una secuencia que tenga como punto de partida al cliente y no el producto ni sus costos de producción.
Al considerar las expectativas del cliente, debemos tomar en cuenta algunos de los procesos cognitivos involucrados en el procesamiento de información novedosa, en este caso el precio de un producto que recién se introduce en el mercado. Para encontrar una alternativa de explicación superadora a la tradicional introducimos el concepto de priming 3.
Frente a un primer estímulo, nuestro cerebro tarda determinado tiempo en reconocer de qué se trata. Sin embargo, si la imagen aparece nuevamente, se repite, ese tiempo se acorta y lo reconocerá de manera más rápida. Y así sucesivamente con las segundas, terceras y más veces que se produce el estímulo.
Aplicado a los precios, si se lanza un producto al mercado a un precio relativamente alto, en comparación con la competencia, el cliente lo percibirá como caro y se registrará en su memoria como un producto caro. La situación es opuesta si lo lanzamos a un precio bajo.
El proceso de reconocimiento de un producto novedoso conlleva un proceso bastante complejo que conduce a la reducción de respuesta ante un estímulo y en el cual confluyen tres procesos interrelacionados: la percepción visual, la memoria semántica y la memoria episódica respecto de la marca.
Para introducir con mayor claridad esta situación de lanzamiento de un producto nuevo, comentaremos uno de los casos más exitosos en la historia de los negocios modernos: el Ford Mustang, porque ilustra mejor que ningún otro cómo “los costes” y “la línea de producción” pueden adecuarse al precio de un producto sobre la base de las expectativas de un segmento del mercado.
UN EJEMPLO DE COSTES Y PRODUCCIÓN ADAPTADOS
AL CONCEPTO DE VALOR DEL CLIENTE
En los años 60, el gerente general de Ford emprendió una investigación de mercados para indagar qué expectativas tenían los clientes con respecto a los automóviles.
Descubrió que había un segmento interesante en el mercado de los Estados Unidos que deseaba comprar un coche deportivo, pero no podía pagarlo.
El desafío de la empresa fue crear un automóvil que respondiera a las expectativas de ese segmento, que reveló estar más interesado en la forma que en las características mecánicas del producto. ¿Cuánto podían pagar esos clientes? Según la investigación, muy poco en términos de los precios relativos en el mercado de entonces:
aproximadamente U$S 2500.
¿Qué hizo Ford? Trabajó tomando como punto de partida el valor esperado por los clientes y construyó un coche deportivo aprovechando la línea de producción del Falcon “adaptando sus costes” para poder llegar al precio determinado por el mercado.
¿Resultados? En dos años los beneficios netos que generó el producto superaron el millón de dólares.
Como vemos, estamos ante un claro ejemplo de lo que debe hacerse cuando se fija el
precio de una innovación respecto al camino a seguir:
El precio debe basarse siempre en una estimación de valor que procede desde afuera de la empresa: los clientes, y no sólo en base a factores que pertenecen a su ámbito interno, como la producción y los costes.
La gráfica sintetiza el camino emprendido por Ford muchos años atrás.
1
“Neuromarketing, Neuroeconomía y Negocios”, Néstor Braidot, Editorial Puerto Norte-Sur, Madrid, 2005.
2
Director del Grupo Braidot de Consultoría y Formación. Presidente de Eurobusiness (España),
3
Técnica de medición de velocidad de respuesta del cerebro ante un estímulo
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