En la implementación de los canales de venta existen varios factores que influyen para ampliar el acceso al comercio minorista. Los especialistas mundiales mencionan una fórmula llamada las 3 C’s (Cobertura, Control y Costo).
Según Fernando Salazar, PADE de Marketing por ESAN y Administrador de Empresas de la PUCP, refiere que se le podría adicionar una cuarta “C”: el Convencimiento.
“Las 4 C’s hacen referencia a elementos importantes y conceptuales que irán a determinar una serie de esfuerzos y acciones por parte de la empresa”, indica el docente de ESAN.
De acuerdo a Salazar estas 4 C’s se definen de la siguiente manera:
Cobertura de mercado: implica el porcentaje de cobertura de la empresa en el comercio minorista, el tamaño del mercado, el potencial del negocio, la capilaridad de la red de distribución, etc.
Control sobre el canal: implica el tipo de control que ejercerá la empresa sobre el canal de ventas, la evaluación de la actuación de sus integrantes, la interacción con el consumidor final (en el caso de canales con contacto directo con el público objetivo de la empresa) y las políticas de remuneración y compensación variable (comisiones).
Costo para servir al canal: está relacionada con el cómo la empresa prestará soporte al canal y qué tipo de soporte sería este, así con el cómo reclutará, liderará, servirá y capacitará a los integrantes de los canales de ventas.
Convencimiento de los integrantes del canal: se refiere a la búsqueda del involucramiento de los diferentes canales y al compromiso de los integrantes de cada canal con el posicionamiento de la marca para cumplir la promesa de valor que se tenga con el cliente, lo cual ampliará el nivel de motivación de todos los participantes y generará una mejora en los resultados del negocio en el comercio minorista.
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“En todos los casos mencionados, la empresa debe asumir una postura de trade-off, expresión que define una situación donde hay conflicto de intereses, muchas veces estratégicos, que a veces conllevan a una pérdida, ya que el foco se torna fundamental en la definición de los canales, siendo imposible abarcar todas las situaciones sin pérdidas o grandes inversiones financieras”, indica el directivo al portal ESAN.
Asimismo, indica que la extensión del canal va a influir en las 4 C’s antes mencionadas, ya que si el canal es muy extenso, con muchos intermediarios, probablemente será muy difícil establecer un adecuado control y tendrá un impacto considerable en el costo, no obstante, esta extensión del canal claramente dependerá del tipo de producto y consumidor al cual se dirige el negocio.
Además, Fernando Salazar agrega que la estrategia multicanal ha tenido cada vez más impacto porque se justifica como un medio de ampliación del acceso al mercado, donde hay necesidad de integración de todos los puntos de contacto entre el cliente y los canales.
Finalmente, destaca que lo más importante al momento de decidir nuestro mix de canales comerciales, será el impacto que tendrá sobre nuestro consumidor final en términos de accesibilidad y eficiencia de los productos con el fin de atender sus necesidades.
