Todos pensaban que la compañía resurgiría con el ingreso de Ron Johnson; ya que éste, junto a Steve Jobs, prácticamente creó las Apple Stores. Pero el resultado no fue el esperado. Así, se pueden deducir cinco lecciones del caso JC Penney:
– Los consumidores deben mantener el control sobre el valor: Al final de cuentas, se les pide que se desprendan de su dinero. Tal y como anunciarles: «Créeme, este es un precio realmente bajo» ya no funciona a menos que lleven años comprando en dicha tienda, con el conocimiento de los precios que se manejan en ese formato. Los consumidores que no acuden a una tienda con frecuencia, no conocerán si el minorista realmente les está ofreciendo una oferta generosa, si es que solo se trata de un descuento del 5% o 10% en un artículo, ya que es posible que encuentre el artículo a un precio similar o incluso más bajo en otras tiendas.
– Para influenciar el comportamiento del consumidor, la publicidad no funciona rápido: Incluso educando a los consumidores para que realicen compras a «precios justos», hacer entender al consumidor el concepto podría tomar años, sin contar a los que no les importaría. El reto de generar cambios en el comportamiento de los consumidores debido a su complejidad, requiere de grandísimas inversiones en publicidad y tiempo.
– Los accionistas y sus conflictos con las estrategias que dependen de la comunicación: Roy Johnson tenía la idea de confiar en que los consumidores verían el lado positivo del cambio a través de la publicidad. Pero medir si el cambio realmente se está dando a través de la comunicación era difícil, y los accionistas por lo general deciden buscar estrategias con indicadores más legibles.
– Dirigir en Apple no garantiza el éxito de JC Penney: Si bien Roy Johnson tuvo una labor totalmente destacada tanto en Apple como en Target, se debe comprender que los formatos de tienda y el público objetivo son diferentes.
– Las estrategias más innovadoras deben representar el conocimiento que tenemos sobre nuestros clientes: Los reportes indicaron que algunos de los SKU’s más vendidos del retailer fueron descontinuados por la visión de ir hacia productos más especializados y de mayor valor. Los consumidores rechazarán el hecho de que se eliminen productos que ellos quieren, por el deseo de llegar a un nivel superior.
Así, podemos aprender de la actual caída de un gigante del comercio minorista, y se deduce que nadie está libre de errores que pueden llevar a grandes pérdidas.
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