James Cash Penney tenía un nombre dudoso para un empresario de tiendas por departamento, sonando más como un personaje ficticio de un libro de historietas capitalistas. Durante décadas, la compañía del mismo nombre que fundó en 1902 se convirtió en uno de los retailers más exitosos del siglo 20.
Pero a JCPenney no le va del todo bien después de 111 años de trayectoria. Tras la crisis financiera del 2008, sus acciones se han desplomado en un 50%, y en la última temporada de Navidad, las ventas de las tiendas cayeron por tercer año consecutivo. Una pérdida histórica. En marzo, la compañía anunció una nueva ronda de despidos, que significó la desaparición de 20 mil puestos de trabajo.
Y este es solo un ejemplo de los que están al borde de la extinción. Circuit City ha muerto, Best Buy se está muriendo. Fronteras se ha ido, Barnes & Noble está naufragando. Kmart ha cerrado el 40% de sus tiendas en la última década.
Las empresas van y vienen y, en realidad, las familias tienen cosas más serias de las que preocuparse en lugar del destino de los accionistas de Best Buy. Pero la esencia de este asunto es que la decadencia del comercio minorista y los grandes almacenes, en este sentido, también podría marcar la caída del retail como motor de trabajo.
A lo largo del siglo 20, las tiendas estadounidenses –por ejemplo- eran el lugar de empleo de baja cualificación. Los trabajadores se triplicaron entre los años 1940 y 2000. Incluso, durante gran parte del siglo, el sector retail empleó a más personas que la construcción y el cuidado de la salud combinados. Hoy en día, las ocupaciones más comunes en Estados Unidos, por un amplio margen, son los vendedores en el sector retail. En el caso del Perú, el 75% de jóvenes de la generación Y tuvieron su primer trabajo en el sector retail. Además, durante el año pasado, 7.6 millones de personas trabajaron en este rubro en algún momento.
Sin embargo, el empleo en retailers está siguiendo un camino familiar. Un camino similar que en algún momento sufrieron los trabajadores de fábricas y del sector agricultura.
En 1900, más del 40% de la fuerza laboral de EE.UU. se encontraba en la agricultura. Hoy en día, ese número es de aproximadamente 2%. En 1950, alrededor de un tercio de los estadounidenses trabajaban en la industria manufacturera; hoy, aproximadamente solo el 10% lo hace. Esto es lo que ocurre con las industrias que son mordidas por el insecto de la productividad. Los empleos son abundantes, y el empleo aumenta y aumenta. Luego algo sucede. Alguien inventa el tractor, alguien construye un robot y, de repente, la tendencia se revierte y todos se encuentran al otro lado de la moneda.
Si bien es cierto que la industria minorista sigue empleando a una de cada nueve personas que trabajan; y que además los trabajos en el sector han aumentado desde la Gran Recesión, no todo es color de rosa.
Viéndolo gráficamente, podríamos estar presenciando el momento en que se pasa por ‘encima de la cima de la montaña´. En el pico, en donde lo que sigue es el descenso, luego del ascenso.
Entre 1950 y 1990, el número de empleos del sector creció más de un 50% más rápido que la fuerza de trabajo en general. Desde 1990, ha crecido un 50% más lento. El retail ahora emplea menos personas que en 1999. Y dichas personas trabajan significativamente menos horas, también.
- “(Julio-2012) JCPenney remplazaría las cajas registradoras con dispositivos móviles: La cadena de tiendas por departamento, JCPenney, está creciendo significativamente en su primera estrategia móvil con una nueva iniciativa que va a deshacerse del método de pago tradicional y reemplazarla con dispositivos móviles de cajas y quioscos de auto-pago. Durante la conferencia de Fortune Brainstorm Tech, Ron Johnson, director ejecutivo de JCPenney, dijo que la compañía tiene previsto centrarse en los consumidores y en la experiencia del cliente. A finales de 2013, la compañía planea eliminar la ruta de dinero en efectivo”.
Caso Walmart
Sam Walton comenzó su carrera cuando era un joven aprendiz en JCPenney a principios de 1940 y terminó como el director general de la cadena minorista más grande del planeta. Hoy día, Walmart emplea a más de 2 millones de personas en el mundo. Su impacto en los compradores- especialmente los de bajos ingresos en zonas rurales de América del Sur- apenas puede ser exagerado.
La introducción de un Supercenter Walmart local puede salvar a los hogares de más bajos ingresos de la región. El “efecto Walmart” es contagioso: precios más bajos engendran precios más bajos y los ahorros se multiplican en una comunidad.
Sin embargo, los puestos de trabajo no lo hacen. Un trabajador de Walmart reemplaza aproximadamente a 1,4 trabajadores locales al por menor, de acuerdo con un documento emitido por David Neumark, Junfu Zhang y Stephen Ciccarella, expertos de la industria minorista.
El efecto Walmart no se manifiesta como una reducción de precio de dos dígitos, pero sí como la desaparición de cerca de 150 puestos de trabajo en el condado en donde Walmart opera. Y lo hace de forma indirecta: “Si eres Kmart y vas a competir contra alguien que es dos veces más eficiente, hay que reducir el número de empleados”.
“Walmart es notablemente el ahorro de mano de obra”, mencionó Leonard Nakamura, economista de la Fed de Filadelfia.
Caso Amazon, la amenaza mayor
Sin embargo, Walmart -obviamente- no es la mayor amenaza que enfrentan los trabajadores en el sector retail. Pues el pez gordo sería el crecimiento inexorable del comercio electrónico, que está a punto de capturar más del 8% de las ventas totales a fines del 2013, de acuerdo con Forrester Research. Y los ojos se posan sobre Amazon, compañía que representa una cuarta parte de todas las compras en línea y que ya tiene completamente desarrollada su marca. Amazon acumula más de US$600 mil en ventas por empleado a tiempo completo, tres veces el promedio de los retailers.
La web ha cambiado la forma en como los compradores encuentran lo que buscan. Con la penetración de teléfonos inteligentes de más del 50% en EE.UU. y de 20% en el Perú, las compras se pueden hacer desde casa, en el sofá, en la calle. En cualquier lugar.
Los compradores utilizan la web para investigar más de la mitad de todos los bienes que eventualmente compran en persona, mencionó Ron Josey analista de Internet en JMP Securities. “En el momento en que llegan a la tienda, ya saben lo que quieren”. Y esto último si es un gran bache para los trabajadores en el punto de venta.
Hace veinte años, los compradores iban a las tiendas. Hoy, las tiendas van a los compradores. Los vendedores de piso, reemplazados por sitios web informativos. De los cajeros, a las máquinas automáticas de comprobación. Las tareas diarias -una vez llevadas a cabo por empleados de la tienda- están siendo invadidas por las máquinas y la tecnología en sí.
Futuro agrio para el vendedor
- “(Mayo-2013) Sin cajeros y sin colas: Supermercados de Brasil podrían automatizar servicios: Brasil busca, en los próximos años, la automatización en el servicio al cliente con la introducción de las cajas autoservicio en los supermercados, las cuales ya son usadas tanto en EE.UU. y Europa para reducir filas y costos laborales, así se indicó hoy 8 de mayo en una feria del sector en Sao Paulo. Es decir, los aparatos permitirían al cliente pasar los productos por una caja que lee el código de barras, pesar sus alimentos frescos y pagar con una tarjeta de crédito o débito. Ya no habría necesidad de la ayuda de un cajero, la operación sería más rápida y las colas se reducirían. El presidente de la Asociación Brasileña de Supermercados (Abras), Fernando Yamada, indicó a Efe que el país cuenta con una cultura “fantástica” para la innovación, la cual permite a los consumidores estar abiertos a nuevas y diferentes tecnologías”.
¿Debemos llorar por los empleados? Los trabajadores de las fábricas y del sector agricultura, como se mencionó, marcaron un inicio en este contexto, un punto de partida. Y estos sectores, sumándose con el retail, muestran un punto en común: un motor de puestos de trabajo que podría llevar a las personas con “pocas habilidades iniciales” en la clase media a tener oportunidades laborales.
La teoría económica sugiere que, en una economía que funciona sin problemas, los trabajos de baja calificación siempre tienden a crecer; y en donde realmente debemos preocuparnos es la constante pérdida de puestos de trabajo de la clase media. Y, tomando en cuenta esto, cabe resaltar que las ocupaciones con salarios de sueldo mínimo representaron el 60% de todo el crecimiento del empleo entre el 2008 y el 2010.
Los puestos de trabajo en el sector retail no desaparecerán de la noche a la mañana, sino que van disminuyendo lentamente. Así, con un rápido vistazo a los sectores mencionados y a las situaciones pasadas, se sugiere que -sin problemas- los trabajadores simplemente se trasladarán a otros sectores, como a atención de salud o a servicios de alimentos de baja categoría.
Aunque existe un futuro agrio a su vez. Un escenario peor, en el que la disminución de trabajo intensifica la competencia por otros puestos en otros sectores, y esta competencia y disminución de vacantes por un puesto, empuja a que las personas salgan de la fuerza laboral por completo. Dicha posibilidad no debe descartarse con facilidad.
Por ejemplo, la contracción de los EE.UU. a partir de la década de 1960 fue “causada principalmente” por la contracción de los obreros, de acuerdo con la Oficina de Estadísticas Laborales. Y estos trabajadores no migraron a otros sectores.
No obstante, y por desgracia, ocurre que la despoblación retail llega aún con otras desventajas adicionales. “Después de la crisis, los retailers redujeron personal y se lanzaron a la tecnología para salvarse”, mencionó Muelles FawKes, un analista de retail en la consultora centrada en innovación PSFK”. Hay que tomar esto en cuenta: la tecnología está mucho más desarrollada que cuando se disminuyó el número de trabajadores en fábricas décadas atrás.
“Sitios web, kioscos, códigos QR, y toda esta tecnología en la tienda sustituyen el toque humano”. Y no todos los resultados visiblemente apreciables son positivos ni funcionan en todos los retailers: colas más largas, menos ayuda, más desorden”, añadió el analista. Walmart, que ha reducido su fuerza laboral en más de 20,000 desde el 2088, a pesar de la apertura de más de 500 nuevas tiendas, ha terminado en el último lugar entre almacenes y tiendas de descuento en el Índice de Satisfacción del Cliente durante seis años consecutivos.
Algunas tiendas han resistido a la tentación de recortar el número de trabajadores y se han beneficiado del aumento de las ventas y clientes más satisfechos. Por ejemplo: Costco, Trader Joe y QuikTrip no solo tienen más -y mejor pagados- vendedores, sino que también reportan más ventas por empleado que sus competidores inmediatos, de acuerdo con una investigación de Zeynep Ton, profesor de la Sloan School of Management del MIT. Otras tiendas, como Uniqlo, un retailer de moda de nivel medio, y Wegmans, una cadena de supermercados, han demostrado igualmente que no es necesario adoptar la estrategia ‘recortar-empleados’ para obtener un beneficio optimista.
Aquí, algunas tiendas en las que la tecnología puede reemplazar al capital humano:
(The Hointer Shopping Experience)
(La tienda fisica y virtual de Burberry en Regent Street)
Panorama actual
- “(Junio-2013) Costco: Eliminan las cajas de auto cobro en las tiendas porque los empleados realizan ‘un mejor trabajo’: El CEO de Costco Craig Jelinek se encuentra eliminando las cajas de auto cobro de las tiendas ya que asegura que los empleados realizan un mejor trabajo. “Son grandiosas para los almacenes de bajo volumen, pero no queremos estar en el negocio de los almacenes de bajo volumen”, indicó. La decisión se pone en marcha cuando su rival Walmart añade 10,000 cajas de auto cobro a sus tiendas. Las máquinas de auto cobro se han visto tradicionalmente como una amenaza para los cajeros puesto que suponen un ahorro de mano de obra, sin embargo, aún no queda claro si las cajas que instaló Wal-Mart desplazarán a sus trabajadores. Los minoristas en general “ven a sus empleados como un costo que debe ser minimizado pero por lo general terminan invirtiendo en ellos”, dijo Zeynep Ton, un profesor de MIT Sloan School of Management, a Businesweek”.
Cada vez más parece que existieran dos tipos de tiendas: las que compiten por precios bajos, y las que compiten por ofrecer una experiencia de compra óptima. Talvez es eso es porque, cada vez más, hay dos tipos diferentes de clientes. Primero, los que tienen ingresos bajos y medianos, familias que se concentran en elementos esenciales como la educación y la atención sanitaria y no tienen ojos para estar “cazando lujos”. Y luego, los burgueses y la clase media emergente, dependen de McDonalds y Popeyes para el almuerzo y la cena; y de Apple para los móviles; tienen la plata suficiente como para valorar algo por encima de los precios bajos. “Walmart se centró en la competencia de precios”, mencionó un experto en el sector. “Pero las tiendas como Wegmans no. Están compitiendo por la experiencia”.
Cuando Ron Johnson, el arquitecto de salas de exhibición de lirios blancos de Apple se convirtió en el CEO de JC Penney en el 2011, trajo consigo un enfoque específico. “La gente viene a la tienda de Apple para gozar de la experiencia en el punto de venta, y están dispuestos a pagar más por ella”.
Un año y medio después de que Johnson se comprometió a sustituir los cupones con experiencia, las ventas cayeron en picada. Y después, renunció. Parecería que los clientes asediados por el estancamiento de los salarios y deudas no querían una experiencia de compra, definitivamente. Querían precios que vayan de acuerdo con sus necesidades.
Es necesario distinguir a estos clientes, los que van por la experiencia, por el precio o por el lujo.
En este contexto, bajo este tipo de tiendas, bajo el panorama actual que representa a un tipo de tienda –como Walmart- que puede reducir indirectamente los puestos de trabajo y bajo el comercio electrónico y la tecnología que apuntan a destronar el crecimiento que tiene el retail como ‘motor de trabajo’ es necesario evaluar diversas aristas para así poder establecer qué tipo de futuro le espera al vendedor de piso en el retail. Aunque de acuerdo a la historia, a los hechos, y a las probabilidades, no le espera uno muy positivo.
¿Puede una aplicación reemplazar a un vendedor en los pequeños comercios?
Plataformas de smartphones envían ofertas personalizadas dentro de una tienda basándose en qué objetos aprecia el cliente.
Algunas tiendas minoristas en Estados Unidos están comenzando a comunicarse con los compradores a través de una aplicación para smartphones denominada Swirl, que utiliza sensores en la tienda capaces de rastrear la localización del cliente en el negocio para enviar ofertas personalizadas y recomendaciones.
Es sólo una de las maneras en que negocios tradicionales están utilizando aplicaciones para seducir a los consumidores jóvenes más afines a la tecnología. “Los minoristas quieren dar a los consumidores algo que tiene valor agregado y hace lo que haría un asistente de ventas con experiencia, por ejemplo, dice al cliente ‘aquí hay productos nuevos muy buenos’ o ‘aquí hay una oferta especial porque sabemos que usted ha visto las carteras'”, dijo Hilmi Ozguc, presidente ejecutivo de Swirl Networks, la compañía desarrolladora de esta aplicación para iPhone con sede en Boston.
Minoristas en Nueva York y Boston fueron los primeros en adoptar la tecnología que utiliza sensores Bluetooth ubicados en las paredes y repisas de las tiendas para comunicarse con la aplicación Swirl. Si bien el uso de Swirl se encuentra entre las primeras aplicaciones de este tipo, otros programas proporcionan descuentos o consejos cuando un cliente ingresa a una tienda.
Shopkick, disponible en Estados Unidos para iPhone y Android, informa a los compradores sobre rebajas y puntos cuando entran en tiendas seleccionadas y permite que los clientes puedan acceder a puntos por premios, como las tarjetas de regalos. La aplicación Swirl también ayuda a que los comparadores en Estados Unidos encuentren productos y rebajas disponibles en las principales tiendas cercanas.
Otras aplicaciones recientemente lanzadas como Clutch y Sudo, disponibles para iPhone y Android, ayudan a los clientes a encontrar ofertas cercanas. No obstante, una nueva aplicación denominada Shopcaster está diseñada para compradores que buscan productos en minoristas independientes de Norteamérica.
Los usuarios tienen la posibilidad de navegar por los productos disponibles en una zona particular antes de salir a comprar o pedir directamente a través de la aplicación. “Para (nuestros usuarios) las compras son en muchos casos un deporte”, explicó Judy Sims, presidenta ejecutiva de Shopcaster, una compañía con sede en Toronto, agregando que el atractivo para los consumidores suele ser la experiencia detrás del producto y la forma en que lo compraron.
