Todo comercio tiene por finalidad crecer o ganar cuota de mercado, y para lograr ese objetivo se pueden emplear varias estrategias. Las dos más comunes o típicas son ‘ganar clientela’ y ‘lograr fidelizar’ a la misma.
Uno de los estudios de Kantar Worldpanel sostiene que, analizando diferentes marcas, siempre aparece un mismo patrón: a más cuota de mercado que consigue una marca, más penetración tiene y a menos cuota, menos penetración.
De esta manera, nos podemos dar cuenta que, si bien la fidelidad tiene una capacidad teórica de influenciar las ventas, en realidad es la penetración la que más condiciona el tamaño de una marca y arrastra con ella (más sutilmente) a la fidelidad.
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Esto quiere decir que las marcas que crecen en facturación ganan compradores y las que pierden facturación -evidentemente- pierden compradores.
La firma, experta en comportamiento del consumidor, concluye que ‘a largo plazo es mucho más probable crecer apalancándonos en penetración de mercado que en compra media’.
La penetración es, de hecho, la variable de gestión de marca más importante que tenemos. Por el contrario, las acciones sobre la frecuencia y sobre la cantidad comprada tienen una efectividad muy dudosa.
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