Por Julian Gallo – Director de Cukmi
La conducta de los compradores en los supermercados es objeto de estudio de expertos en marketing y antropología.
Para definir a esa “ciencia” que estudia cómo recorre cada persona un supermercado se ha inventado el término trolleyology. Su objeto de estudio no es menor ni irrelevante: gracias a eso se pueden encontrar patrones que permitan organizar los supermercados, y la forma en que se disponen los productos influye directamente en cómo y cuánto van a comprar los consumidores. A través de la observación se ha podido establecer, por ejemplo, que las personas tienden a realizar sus recorridos en sentido contrario a las agujas del reloj y que ayudarlos en eso (haciéndolos entrar por el lado derecho del super) lleva a un incremento promedio de 2 dólares por compra.
También se encontraron cosas como que, contrario a lo que se piensa habitualmente, las personas tienden a preferir ciertos pasillos a otros y muy raramente realizan el recorrido de “arriba a abajo”. No sólo eso, en cada pasillo hay áreas de preferencia para la atención -como el lugar donde comienzan- y lugares donde la mercadería pasa más desapercibida: en función de eso, ciertas marcas tendrán lugares de privilegio sobre otras y así ninguna cosa quedará librada al azar. Todo está pensado no para bloquear el recorrido sino para mostrar más los productos que es probable que la gente compre -aunque no los necesite-. En el post “Cómo el supermercado piensa por nosotros” publicado en Cukmi pueden verse dos videos donde el Dr. Paul Harrison explica alguna de estas cosas, mostrando que para los estudios se utilizan desde GPS hasta dispositivos de rastreo de miradas.
¿Puede haber otras formas de pensar los supermercados?
Diseño de Hermann Mazard
Casi todos los supermercados del mundo responden a la lógica que plantean los estudios sobre la conducta psicológica de las personas a la hora de comprar. Sin embargo, mientras que aún no han habido grandes cambios en esa lógica, sí comienza a haber paulatinamente una nueva manera de pensar el consumo. La creciente popularidad de comidas orgánicas y locales podría en un largo plazo cambiar las preferencias generales de consumo y los supermercados seguramente responderían desde sus diseños a ese cambio general. Sobre este tema el sitio DailyFinance publicó un artículo titulado “Por qué las compras en supermercados quizás nunca sean lo mismo” (en inglés).
Según la publicación, hay ciertos elementos que ya están cambiando en la conducta y necesidades de muchos compradores. Por ejemplo, cierta idea de “comprar todo lo que se pueda” se ve en una situación crítica y se prefieren realizar compras más moderadas. También registran una mayor tendencia a no quedarse con primeras elecciones y preferir conocer precios de varios lugares antes de tomar una decisión. La tienda Dollar General’s para no perder clientes de este estilo por ejemplo, modificó sus precios bajándolos en un promedio del 22%.
Hace unos meses el sitio Good lanzó un concurso donde proponía a los usuarios pensar nuevas lógicas de supermercados y, recientemente, se publicaron las imágenes que mandó la gente para participar. La convocatoria tuvo poca participación pero no deja de ser interesante plantear nuevas formas de diseño. La imagen a continuación del párrafo por ejemplo propone un diseño circular que distribuye en los lugares más relevantes los productos más sanos e incluso zonas dedicadas a la comida de cultivo local. La imagen que sigue al subtítulo piensa en un supermercado donde las personas están sentadas o quietas y los productos van circulando a través de diversos mecanismos que distinguen según los tamaños de las góndolas qué tan bueno para la salud es un producto.
Diseño de Alison Cross
Teniendo en cuenta la precisión con la que actualmente se determina la psicología de un comprador a la hora de entrar al supermercado, las actuales circunstancias del mundo gastronómico que cada vez se va transformando más, plantea una posible futura zona de estudio similar a la actual pero enfocada en necesidades que hoy en día recién se están gestando.
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