Muchas marcas sufren en carne propia una de las características del consumidor de esta época: su infidelidad. Ya sea en una góndola de supermercado o en una tienda especializada, intervienen innumerables factores que definen la compra de un producto. Pero desde la mirada de David Shore, profesor de la Universidad de Harvard, todo ese proceso se puede resumir en un solo concepto: la reputación.
No es sólo una cuestión de percepción por parte de la audiencia. Se sabe que la imagen de una marca, con el poder de las redes sociales e Internet, puede desvanecerse más rápido que nunca antes en la historia. “Son tiempos difíciles para las marcas, pero al mismo tiempos más democráticos porque todas tienen las mismas oportunidades frente a una audiencia que ya no es cautiva de ninguna marca”, sentencia Shore.
El especialista señaló que la reputación se construye con cuatro pilares fundamentales. Por un lado está la empatía y la autenticidad, que son el camino para generar confianza y el que puede encender las emociones de los consumidores. También está lo que se denomina integridad, y que hace referencia a la coherencia de la marca con su promesa.“Debe ofrecer la verdad en la publicidad, y luego entregarla en el producto o el servicio. Un buen ejemplo de esto es Apple, que logra que sus consumidores, luego de adquirir el producto, no tiren a la basura el packaging . Se lo quedan por años, como un recuerdo y objeto estético: eso significa que Apple no vende productos, sino un estilo de vida cool”.
Otro de los atributos es el rendimiento al cumplir con los compromisos de negocios. “La empatía y autenticidad se pueden obtener sólo hasta cierto punto. Si su cliente necesita sus zapatos lustrados y entregados a las 4 de la tarde y usted no los tiene, todo el proceso de desmorona”, sostiene Shore.
Por último figura la recomendación de confianza. Shore indica que en estos momentos ningún consumidor hace una compra sin antes consultar, al menos, en Internet. Si en esa búsqueda por diferentes fuentes aparecen recomendaciones de consumidores que generan confianza, será motivo suficiente para iniciar el proceso de compra. “Es la antítesis de empujar la venta de los productos y servicios mediante las promociones”, apunta.
Con respecto al punto de vista de la marca, Shore considera que también deben producirse cambios. “En la actualidad la reputación pueden conseguirla tanto grandes como pequeñas empresas y es una variable que democratiza el mercado, porque frente al consumidor se ven de la misma manera. Lo difícil resulta mantener ese atributo”.
La forma en la que se hace una marca también tiene que ver con el tiempo que se dedica a la gestión: “Algunos estudios que hemos llevado a cabo señalan que lo ideal es dedicarle un 60% del tiempo a la estrategia, a la innovación, y un 40% a la ejecución. Puesto en ejecución, de lunes a miércoles es el mundo de las ideas, y jueves y viernes, de los hechos”, dice Shore.
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