Es lógico que los líderes de corporaciones importantes busquen mantener cierto nivel de privacidad. Sin embargo, Bjørn Gulden, CEO de Adidas, optó por un enfoque diferente al proporcionar su número de teléfono personal a los más 60,000 empleados de la empresa.
Aunque podría parecer poco convencional, esta decisión fue parte de una estrategia para “levantar la moral” de los trabajadores y mejorar la transparencia dentro de la organización. Es que Adidas no pasa por un buen momento; de hecho, registra un declive desde 2022 debido a continuas caídas en sus ventas.
Para dudas y sugerencias
Gulden asumió el cargo en enero de 2023 en un momento desafiante para las ‘tres franjas’, enfrentando cambios significativos, incluida la finalización de la asociación con el rapero Kanye West (ahora conocido como Ye) y la recuperación de una considerable pérdida financiera en el último trimestre de 2022. Cabe mencionar que el ejecutivo se trasladó desde la dirección de PUMA hacia su hermana competidora, Adidas.
En un intento por abordar los desafíos de frente, Gulden decidió enfrentar el problema de la transparencia dentro de la empresa. Compartió de forma voluntaria con la plantilla algunos datos confidenciales sobre el estado de las finanzas de la marca y facilitó para responder personalmente las dudas y recoger ideas y sugerencias de la plantilla.
Al proporcionar su número de teléfono, estableció una comunicación directa con el personal, generando conversaciones y recibiendo alrededor de 200 llamadas semanales con propuestas de cambios por parte de los empleados.
¿Movimiento oportuno del CEO de Adidas?
Aunque este movimiento valiente generó reacciones mixtas, Gulden mantuvo su convicción de que los líderes abiertos son los mejores líderes. Su objetivo era abordar la cultura existente en Adidas, que consideraba demasiado enfocada en encontrar razones para evitar cambios cruciales, una dinámica que, según él, estaba frenando el progreso de la empresa.
Basándose en su experiencia de nueve años en Puma, donde lideró cambios significativos en las ventas, Gulden implementó diversas transformaciones en Adidas. Abandonó consultores cuyas decisiones no resonaron con los veteranos de la industria, revitalizó deportes como el cricket en mercados clave como India y simplificó los procesos de comunicación para recibir informes más directos de los jefes de departamento. Además, eliminó una práctica de evaluación onerosa.
A pesar de las opiniones divididas sobre su enfoque poco convencional, parece que Gulden está logrando la reestructuración que Adidas necesitaba después de un año marcado por controversias, caídas en las ventas e insatisfacción de los trabajadores. Estas transformaciones se perciben como un cambio positivo y Gulden confía en que son esenciales para que la empresa recupere su rentabilidad.
Resultados preliminares
El 31 de enero, Adidas compartió un análisis preliminar de sus resultados para todo el año 2023. La compañía destaca que los resultados superan las últimas expectativas y decidió no cancelar la mayor parte de su inventario de Yeezy.
En términos reportados, las ventas cayeron un 5% hasta 21.427 millones de euros en 2023 (2022: 22.511 millones de euros). Los ingresos informados incluyen el impacto negativo de la conversión de más de 1.000 millones de euros debido a los movimientos desfavorables de las divisas, que “se espera que sigan siendo un lastre para el desarrollo de los ingresos brutos de la compañía en 2024”, apuntó el grupo.
Detalla que el decepcionante desempeño se debió principalmente a una reducción significativa de las ventas al canal mayorista. Además, la discontinuación del negocio de Yeezy tuvo un efecto negativo en el desarrollo de los ingresos durante el año. Esto representó un lastre de alrededor de 500 millones de euros en la comparación interanual.
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En 2024, la compañía espera que las ventas, sin efectos cambiarios , crezcan a una tasa de medio dígito. Esta guía de primera línea supone que Adidas venderá el inventario restante de Yeezy al costo, lo que resultaría en ventas de alrededor de 250 millones de euros en 2024.
“Nuestro cuarto trimestre se desarrolló un poco mejor de lo esperado y hemos decidido publicar cifras preliminares. Durante todo el año, nuestros ingresos sin efectos cambiarios se mantuvieron estables y alcanzamos un beneficio operativo de 268 millones de euros. Esto supone 368 millones de euros más de lo que previmos”, precisó Bjørn Gulden, CEO de Adidas.
Finalizó su comunicado proyectando: “Este año es el siguiente paso necesario para que adidas vuelva a ser una empresa con un crecimiento de dos dígitos y un margen operativo del 10%”.
