Durante la primera década de los 2000, hubo una disruptiva marca de helados en el Perú que buscaba hacerle la competencia a la centenaria D’Onofrio. Lamborghini, que más tarde se llamó Lamborgini, terminó desapareció en 2011. ¿Qué sucedió con su propuesta roja y helados más baratos? Aquí te contamos.
¿Te suenan los helados Trufas, Tartufo, Chococroc, Viva o Vip? Capaz recuerdes de un helado sabor a coco con gomitas de delfines. Estas eran algunas de las propuestas de Lamborgini a inicios del nuevo milenio.
Un nuevo jugador en la cancha
Cuando la marca fue lanzada al mercado, pertenecía a la empresa Alimentum. En 2003, Lamborghini comenzó una carrera para consolidarse en el segmento. En ese tiempo, D’Onofrio era la marca más reconocida en el rubro, por lo que la competencia entre ambas no se hizo esperar.
Lamborghini inició sus ventas con productos similares a los de su rival, pero ofrecidos a un menor precio. Esto era una estrategia para llamar la atención de los consumidores. Si bien la competencia inició con los helados, también se extendió a su imagen de marca. El color rojo característico de Lamborghini se volvió un emblema que contrastaba con el color amarillo de D’Onofrio.
Lamborghini apuntó siempre a tumbarse a su competidor directo, por lo que intentó emular sus acciones de marketing. También personalizaron la vestimenta, frigoríficos y carretillas a manera de mostrarle a los clientes que había una compañía más en el rubro de la venta de helados. Sin embargo, las cosas de manera interna no iban tan bien.
Problemas financieros y venta de la marca
Aunque no es un dato exacto, se estima que para el 2003 Alimentum había tenido ventas por 6 millones de soles, pero una pérdida neta de 1.9 millones de soles. Para 2004, la marca de helados tenía una deuda financiera que alcanzaba los 2.58 millones de dólares.
Es en este punto donde el gigante peruano de consumo Alicorp vería lo oportunidad para ingresar en un mercado que se encontraba en crecimiento, los helados en el Perú. Finalmente ese año decidió comprar la empresa Alimentum SA, por 185 mil dólares y el acuerdo de asumir la deuda que la marca Lamborghini había alcanzado.
Posteriormente, en 2005, Alicorp se asocia al International Ice Cream Consortium, el cual agrupa a 12 productores de helados internacionales, los cuales compiten con Nestlé y Unilever. Junto a esto, la empresa decidió relanzar la marca helados Lamborgini (ahora sin h), utilizando nuevas estrategias de marketing, un logo renovado y con nueva tecnología.
Lamborgini no acaparó la atención esperada
Si bien, la nueva imagen hizo que las ventas de los helados se incrementaran, esto no bastó para que Lamborgini logre hacerle un frente significativo a D’Onofrio. A pesar de los esfuerzos de Alicorp por posicionar su marca, eran más los peruanos que preferían comprar los productos de su mayor ‘rival’. Cabe mencionar que desde 1997, D’Onofrio pertenece al gigante suizo de alimentación Nestlé.
Las acciones de publicidad fueron significativas para el fracaso de Lamborghini. En aquellos tiempos, los comerciales del “amarillo” se difundían en diversos medios de manera descentralizada. Por tal había consolidado su presencia en múltiples plataformas y en públicos muy diversos. Lamborgini, por el contrario, invirtió únicamente en publicidad televisiva enfocada en Lima. Esto siempre significó una limitante para su notoriedad y su participación en comunidades más amplias.
Pero ese no era el único problema. El tono de comunicación de la publicidad de Lamborghini era distinto al de D’Onofrio. Sobre todo, porque estaba dirigido a un público menos tradicional y más joven en contraste con su competidor directo. Además, apelaban más a las emociones y el placer de disfrutar un helado de manera sugerente. Si bien esto llamó la atención del público en un principio, no pudo mantener la atención de las personas.
Los consumidores estaban bastante relacionados con el mensaje familiar, tradicional y cercano de D’Onofrio. Por eso, los comerciales de Lamborghini resultaron ser algo lejanos para algunas personas.
También se debe resaltar que los sabores de sus helados no llegaron a convencer al público. A pesar de que la compañía tenía propuestas interesantes en la presentación de sus helados como Lamborgini Yin Yang, Glacitas Lamborgini y Chococroc, sus sabores no lograron encantar el paladar de los peruanos. Quizá fue debido a que Alicorp no utilizaba crema de leche como principal insumo de sus helados, sino grasas comestibles de origen vegetal.
Nuevos problemas y venta final
Contra viento y marea, Lamborgini se mantuvo en el mercado hasta 2010, sorteando la crisis mundial de alimentos en 2008. Llegaron a posicionarse como segundo en el mercado peruano, con un 16% del pastel, pero muy lejos del gigante D’Onofrio, el cual abarcaba un 80% de participación en el mercado.
Por más que Lamborgini comenzó a incrementar sus ventas, no fueron suficientes. Incluso, muchas factores entraron en la historia que impidieron que siga aumentando su popularidad. En su Memoria Anual 2010, Alicorp, mencionaba que hubieron factores climáticos que afectaron la venta de los helados, ya que estos requerían del calor o la presencia del sol para incrementar el nivel de sus ingresos.
Asimismo, algunos especialistas comentan que la marca de helados fue perdiendo reconocimiento en el mercado. Además ocurrió un alza de precios a nivel internacional en las grasas comestibles de origen vegetal, insumo que utilizaba Alicorp para la preparación de los helados como mencionamos.
Todo esto junto fue detonante para la pequeña marca. Por ello, Alicorp decidió venderle la unidad a Nestlé en el 2011, concretamente, D’Onofrio terminó comiéndose a Lamborgini. En este sentido, Nestlé adquirió los activos relacionados con la producción y comercialización de helados que posee en el Perú.
En el marco de la compra y venta de Alicorp y Nestlé, en 2011, Liliana Alvarado, en ese momento directora del Área Académica de Marketing de la Escuela de Posgrado de la UPC, afirmó para Perú Retail, que al momento de adquirir Lamborgini, Alicorp perdió el rumbo de su negocio, porque era un rubro nuevo y diferente a lo que comúnmente ofrecía, lo cual sería la causa de no obtener los resultados esperados.
Mercado de helados en la actualidad
Hoy en día, si bien hay diversas opciones de marcas, D’Onofrio todavía mantiene el liderazgo del segmento a 125 años de su fundación. La que sigue los pasos de Lamborgini como segundo en el mercado es Artika, la empresa cusqueña familiar que desde 1978 ofrece sus variados sabores al público, que incluso acaparó el color rojo también.
Y en tercer lugar se encuentra Yámboly, marca con más de 15 años en el mercado creada por una emprendedora ayacuchana. Dentro del catálogo de marcas de helados también está la estadounidense Häagen-Dazs, que incluso abrió heladerías en varios centros comerciales de la capital. También encontramos marcas de los propios supermercados, como Tottus, Metro y Wong.
