El retail tradicional está muerto, así lo sostienen diversos expertos en la industria quienes observan como el canal moderno, gracias a la tecnología, acapara la vista de los consumidores tanto física como digitalmente. Sin embargo, hay métricas que se mantienen a la hora de desarrollar estrategias de venta, ya sea en tiendas o con una página web.
Ante un consumidor que busca más experiencias, con necesidades distintas, los minoristas deben tomar mayores y mejores decisiones siempre con el cliente en el centro. Para ello, los especialistas Luis Lara y Jorge Mas Velasco desarrollaron un método de mercadeo para retail en su libro Por qué unas tiendas venden y otras no.
Las “7 P del retail” se constituyó para llevar una gestión “excelente” de una tienda. Según los autores, “para conseguir el éxito en un negocio es fundamental ser estrictos en el seguimiento de cada paso de las 7 P”. Para poder comenzar a usar esta técnica, los interesados deberán realizar un análisis de su negocio y trazar la estrategia que va a seguir.
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Al tener todas las variables, conocido como Marketing Mix, se obtiene un panorama claro sobre el producto o servicio a ofrecer. Esta herramienta es la columna vertebral de toda estrategia de marketing, ya que, al alinearlas y sentirlas coherentes, podrás dirigir tu negocio al segmento correcto.
Las 7 P del Marketing Mix para minoristas
Según la versión actualizada de 2018 del libro de Lara y Mas Velasco, las 7 P del retail son:
1.- Plaza única
Lo primero que recomiendan los expertos para tener éxito en el retail es decidir cuál será el emplazamiento que se escogerá para abrir una tienda de la marca. “El primer peldaño es la búsqueda de la ubicación o recinto más adecuado”, explican los expertos.
Dónde ubicar tu tienda, cómo será el acceso, qué recorrido va a realizar el cliente por el establecimiento, cómo es la iluminación… La plaza tiene que responder a estas y otras muchas variables para que puedas maquetar objetivamente tanto la ubicación como la distribución.
El espacio define claramente el quiénes somos. Su decoración es comunicación pura, porque identifica en un solo vistazo tus valores y filosofía y determinará que un cliente entre o no entre. Y una vez dentro debe sentirse cómodo, especial, sin renunciar por ello, a la comodidad y a la experiencia de compra.
2.- Producto cautivador
El producto es uno de los elementos más atractivos y que más ayudarán a la marca para que el cliente quiera formar parte del imaginario de la firma y consumir sus artículos. Para eso, el cliente debe percibir que el producto cumple con las expectativas deseadas y debemos observar cuál es la actitud del consumidor frente a lo que ofrece la empresa.
Uno de los consejos que dan los expertos en cuanto al producto es apostar por la reinvención, dar valor a los atributos diferenciales y comunicar bien lo que se quiere transmitir. Recuerda que el público se cansa de ver siempre lo mismo, renueva de vez en cuando tu argumentario y trabaja la creatividad del producto y su exposición.
Es el centro de tu negocio. Todo debe girar en torno a si el producto realmente satisface las necesidades de tu público. Puedes tener un producto tangible o intangible, pero siempre debe estar en coherencia con las otras variables, si no lo está, se puede adaptar hasta cumplir todas las expectativas de los consumidores.
3.- Personal experto
El equipo humano es uno de los aspectos más importantes. Los empleados son la cara visible de la marca en los puntos de venta, por lo que deben ser ejemplares y transmitir bien los valores de la firma. Aún así, los dependientes no son el escalón más importante en la cadena de personal de una compañía, ya que el engranaje no funciona sin personal eficiente en el almacén, en las oficinas centrales o en el departamento de diseño, por ejemplo.
Para que la compañía funcione bien, el equipo humano debe transmitir excelencia, ser un experto de la marca, ser competente y, sobre todo, sentirse parte de la empresa. Sólo de esta forma, la compañía verá un aumento en las ventas y a unos clientes totalmente satisfechos.
Contar con personal capacitado, con habilidades blandas y pasión por lo que hacen puede hacer una gran diferencia entre un buen y un mal servicio al cliente, por ende, fidelizar o espantar a tus consumidores.
4.- Proceso sencillo
“La gestión por procesos es la forma de administrar toda la organización a partir de las operaciones”, es decir, el proceso ayudará a que una tienda retail funcione de una forma fluida e incidirá directamente en el aumento de las ventas, la comodidad que se le da al cliente o la rapidez en el servicio de los productos.
La calidad de servicio se medirá a través de la dificultad o facilidad con que se realice la compra. Aquí entran en juego tanto los pasos de compra a través de un e-commerce, como la distribución y flujos dentro de la tienda física.
Es importante tener en cuenta el feedback que pueda entregar el cliente a través de redes sociales, departamento de servicio al cliente o posventa para ir incorporando las sugerencias a tu negocio y mantenerlos felices y fidelizados. Si estos protocolos o mecanismos de atención dentro de la tienda los tenemos bien implantados, indudablemente mejorarán la eficiencia del establecimiento, su imagen y el aumento de ventas.
5.- Precio atractivo
Si antes importaba, ahora es primordial. Hay que vigilar todos los aspectos pero en moda, por ejemplo, el precio ya es un factor concluyente a la hora de realizar una compra.
“Este baremo se fijará según las prioridades del cliente y su situación económica –explican–. Si nos encontramos con una persona que quiere comprarse unos zapatos de marca que cuestan 300 euros y dispone de una renta neta mensual de mil euros, siendo un joven de 25 años que vive con sus padres, seguramente destinar el 30% de su nómina en unos zapatos sea un capricho muy alto, que sólo se permitirá si en su escala de consumo es una gran prioridad”.
Que algo sea caro o barato se debe más a una cuestión psicológica del cliente que a otra cosa. Este ítem tendremos que barajarlo entonces lógicamente a la hora de establecer nuestros precios, cómo lógico será también hacerlo por unas variables más tangibles como competencia, personal, tecnología, novedad, exclusividad, etc.
6.- Promoción emotiva
El consumidor que se acerca hoy en día a una tienda no sólo busca producto, también busca experiencias. Los autores recomiendan innovar con nuevos conceptos de promoción como la realización de talleres y cursos o la organización de eventos en las tiendas.
Asimismo, dicen que para que una promoción sea efectiva, esta tiene que estar basada en las emociones y esto podemos conseguirlo con promociones reflexivas y emocionales.
Considerando bajo las primeras, aquellas que persuaden para comprar de forma racional. Normalmente se centran en el precio y una necesidad tangible. Las emocionales, sin embargo, son las dirigidas a despertar la emotividad y satisfacer deseos irracionales. Tanto si aplicas una como otra, lo que no podrás pasar por alto es identificar de forma precisa a tu cliente. Sin este paso previo, tus promociones no conseguirán el objetivo marcado.
7.- Posicionamiento exclusivo
En el posicionamiento, la marca es el valor más importante que tiene una compañía retail. Cómo la vean los consumidores, si sienten apego, sienten rechazo o sienten indiferencia es uno de los pilares más importantes para cualquier compañía de moda.
La mayoría de grandes grupos del sector destinan importantes cantidades de dinero a publicidad con el objetivo de comunicar su marca y desarrollar una buena identidad. Para que este último punto tenga éxito, la enseña debe tener muy claro qué quiere transmitir y fijarse unos objetivos a conseguir.
Hoy con las redes sociales, pagar por una publicidad en medios tradicionales resulta menos efectivo para marcas emergentes y en desarrollo.
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