Por Karina Pimentel, especialista en Branding y Merchandising.
Verse bien requiere de tanto de esfuerzo, cómo lograr que la marca comercial se vea bien. No solo porque el gusto es importante, sino porque combinar productos, color, iluminación en un espacio determinado para que atraiga la atención de los clientes en menos de 2,5 segundos lo hace aun más complejo y retador en un local comercial.
La tendencia hacia la visualidad o “cultura visual” como la denominan es cada vez más pronunciada. Según Norman Bryson, profesora de la Universidad de Amsterdan “el flujo pictorial se ha multiplicado…. ya los productos no se crean, sino se diseñan desde al arte al comercio, a la moda al estilo de vida….el entorno se está sometiendo al imperativo del diseño y la estilización visual”.
Construir exhibiciones, vestir maniquíes, colgar decoraciones, ya no es suficiente para estimular el acto de compra en las tiendas. Hay que ser creativos para romper con la estandarización y homogeneidad en los modos de disponer la mercancía. Herman Melville decía “Es mejor fracasar en la originalidad que triunfar en la imitación”. Y como siempre el futuro pertenece a los que están en las fronteras, solo la imaginación y la autenticidad nos colocan a la vanguardia.
Consumir se ha convertido en un acto de confesión “compro y luego existo”, o “dime que compras y te diré quién eres” por lo que consumir se ha transformado en una expresión de la propia individualidad, donde las marcas tienen un poder icónico, de inclusión a la sociedad y de status “Mira lo que tengo”.
Mucha gente compra para “ser”, por eso las tiendas deben vender más que mercancía, deben vender una identidad que refleje el estilo de vida de sus clientes en todos los elementos de la tienda gente, ambiente, mercancía y servicios. Eso les da una dimensión expresiva a los productos, que va más que utilitaria.
Las tiendas deben contar esa historia para convertirse en experiencias visuales de consumo que logren convertir a consumidores en fanáticos de las marcas. En algunos casos se llegan a constituir “comunidades de marca”, que se conectan en los medios sociales y comparten vivencialmente en eventos públicos convirtiéndose en su mayor publicidad. Un ejemplo de ello son los maratones de “Nike Human Race”, donde algunas personas sólo asisten para que les den las camisas.
El mundo de ayer estaba dirigido por la oferta “compro y luego veo como vendo”, donde el consumidor tenía que conformarse con lo que se le daba. El cliente uniformado, humilde y leal está a punto de ser algo del pasado. En el mundo de hoy los clientes tienen poder, lo quieren todo “bueno, bonito y barato”.
Como dice Jonas Ridderstrale “el nuevo consumidor es un dictador exigente y quiere estar al mando”.
Invertir en la imagen de las marcas es imperativo, las nuevas generaciones tienen más desarrollo de habilidades visuales, pues están más expuestos a estímulos tales como:
1) Nuevas tecnologías que ofrecen productos con mayor nitidez en los video juegos, películas 3D, televisores plasma, Blu-ray y pantallas de computadoras.
2) Incorporación de las artes visuales en video clips, teatro y espectáculos musicales.
3) Mayor uso de diseño gráfico e ilustración en los libros, y grafismo en la calles.
Definitivamente, la expresión visual cada vez más esta sustituyendo a la verbal, por lo que comunicarnos visualmente es hoy en día clave para conectarnos con los consumidores. Entonces es crítico que las marcas cuenten con una identidad que transmita un concepto visual original, y que refleje un estilo de vida que la ayude a distinguirse frente a multitudes para captar la atención de la audiencia y lograr el acto de compra. ¿Qué esta esperando tu marca para innovar su propuesta visual?
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