La teoría que impera hoy acerca de las compras es que las personas quieren su ropa, joyas y muebles de la manera más rápida y sencilla posible.
Empresas de Internet como Amazon ofrecen entregas el mismo día en algunos vecindarios, con lo que los consumidores no tienen que moverse de su sillón ni esperar más que unas cuantas horas para satisfacer su gusto.
CAbi es una de decenas de marcas de indumentaria que contradice lo que uno esperaría del negocio minorista en la era digital, al vender a través de las redes sociales reales de mujeres —no redes sociales virtuales— que se reúnen en sus casas y compran ropa entre brindis.
La antítesis son las fiestas como las de CAbi, para las que las clientas deben recibir una invitación, esperar el día del evento, llegar puntuales, arreglárselas con las tallas disponibles para probarse las prendas y luego esperar una semana o tres para recibir el producto en sus domicilios.
Algunas veces regresarán a la casa de la anfitriona a recoger sus compras. La gratificación dista mucho de ser inmediata. ¿O no? “Las mujeres están programadas para las relaciones”, dice Kimberly Inskeep, presidenta de CAbi, que cofundó la empresa con la diseñadora Carol Anderson.
Inskeep sugiere que la gratificación está en la camaradería. Estos son tiempos de auge para las llamadas compañías de ventas directas.
La Asociación de Venta Directa de Estados Unidos publicó en junio de 2013 que en 2012 las ventas globales del rubro alcanzaron los US$166.876 millones, 5,4% más que un año antes. La cifra en América Latina fue de US$32.594 millones.
Inskeep dice que las “ventas sociales” funcionan mejor en ámbitos en los que las mujeres carecen de confianza y buscan la opinión de sus amigos. ¿Qué mujer no le ha preguntado a una amiga: “¿Me queda bien?” frente a un espejo? Una explosión de minoristas en línea busca satisfacer esa necesidad con aplicaciones que les permiten a las compradoras compartir modelos con sus amigos antes de hacer clic en “comprar”.
El público que cortejan las ventas sociales son mujeres ocupadas de entre 30 y 65 años. Muchas trabajan y han tenido hijos a edades avanzadas por priorizar sus carreras. Para equilibrar sus empleos con sus vidas familiares, han reducido mucho su tiempo con las amigas.
Por ejemplo, Cheryl Higgins, que es una de las vendedoras más exitosas de CAbi, dejó su carrera en el sector de la salud hace cinco años para dedicarse a vender ropa a tiempo completo.
Higgins empezó a vender CAbi, que lleva las iniciales de “Carol Anderson by invitation” (Carol Anderson por invitación) los fines de semana en 2005. Lo que más le atrajo, cuenta, fue poder socializar y comprar al mismo tiempo. “Era una noche muy productiva”, señala.
Además de sus propias fiestas, donde gana comisiones de alrededor de 33%, mantiene una red de 30 reclutas que también venden prendas CAbi y comparten sus ingresos con ella en una escala de entre 2% y 8%.
