Después de dos años de interrupciones comerciales casi ininterrumpidas, las empresas B2B (business to business) ya están trabajando por cumplir las expectativas omnicanales de sus clientes -aparentemente-. El Pulso Global B2B (Global Pulse B2B) más reciente de la consultora McKinsey revela que los consumidores B2B quieren más experiencias omnicanales y personalizadas, y las empresas están a tiempo de adecuarse (nuevamente) a sus exigencias.
La investigación, realizada a casi 3500 decision markers en 12 mercados, reveló que los clientes esperan recibir de la omnicanalidad es “más”: más canales, más comodidad y una experiencia más personalizada. Según McKinsey, “si no consiguen lo que buscan, llevarán su negocio a otra parte”. Esto lo refieren como un “llamado de atención” hacia las empresas B2B, quienes asumen haber superado la barrera omnicanal en ventas y marketing, pero todavía están lejos de mantenerse a la vanguardia.
Si mantenerse al día con las expectativas omnicanales de los clientes se ha sentido como un juego de dos pasos adelante, un paso atrás, las empresas B2B ahora tienen una oportunidad única en una generación de cambiar la participación de manera significativa, a través de una mayor orquestación, integración y personalización.
Casi 2/3 de los compradores en 2021 optaron por interacciones humanas remotas o autoservicio digital, superando las interacciones tradicionales. “Para asegurar la lealtad del cliente, y el potencial de ganancias de acciones dos veces mayores, las empresas B2B deben hacer de la omnicanalidad una piedra angular de su propuesta de valor y modelo de venta. Su crecimiento rentable y su posición competitiva dependen de ello”, sentencia la consultora.
La omnicanalidad es más eficaz que las ventas tradicionales
A medida que más empresas permiten interacciones cara a cara, remotas y de comercio electrónico, la satisfacción con el modelo de ventas ha crecido exponencialmente. Más del 90% de las empresas B2B dicen que su modelo de comercialización es igual o más efectivo que antes de que comenzara la pandemia.
Y el 31% cree que su modelo es “mucho más” efectivo para llegar y servir a los clientes, en comparación con el 9% que dijo lo mismo hace dos años: una diferencia de 3 veces.
Por otro lado, el informe destaca que, actualmente, ya existen 10 canales distintos por los cuales acercarse al cliente, mientras que hace solo cinco años, ser omnicanal significaba ofrecer cuatro o cinco. El 72% de las empresas B2B que venden a través de siete o más canales aumentaron su cuota de mercado significativamente. Estos canales son:
- Correo electrónico
- En persona
- Teléfono
- Sitio web del proveedor
- Departamento de Adquisiciones
- Aplicación móvil
- Portal de contratación electrónica
- Video conferencia
- Chat web
- Google/búsqueda web
Para las empresas B2B que buscan refinar nuevas capacidades, especialmente las digitales, deben optar por mercados de adopción temprana. Los clientes en India, por ejemplo, ahora usan un promedio de 11 canales cuando se mueven a través de su proceso de compra. Y en Brasil, casi un tercio de los clientes B2B usaban diez o más canales desde 2019.
Los cinco nuevos imprescindibles para fidelizar a los clientes
La mayoría de los clientes B2B en todo el mundo dicen que buscarán activamente a otro proveedor si no se satisfacen las cinco necesidades principales al interactuar con los proveedores:
- 78% de los clientes B2B dicen que una garantía de rendimiento es fundamental para la lealtad a la marca, incluido un reembolso completo si el producto o servicio no alcanza el nivel de rendimiento acordado;
- 74% considera que se deben mostrar la disponibilidad del producto en línea;
- Y el 72% coincide en tres cosas que las empresas B2B deben ofrecer:
- permitir compras en cualquier canal,
- brindar servicio al cliente en tiempo real y
- ofrecer una experiencia consistente a medida que los compradores alternan entre canales.
Y los clientes B2B que desean cualquiera de estas opciones tienen entre un 80% y un 90% de probabilidades de querer las otras cuatro. Además consideran que se debe facilitar la habilidad de pedir a través de telefonía celular (68%), envíos con dos días o menos de anticipación (64%) y solo un 58% desea un programa de lealtad que les permita ganar puntos y recompensas. Este último, junto con las presentaciones 3D (60%), son áreas que las empresas deberían restar importancia.
Los consumidores B2B quieren más experiencias omnicanales y personalizadas, y están más dispuestos que nunca a cambiar de proveedor para obtener dichas experiencias excepcionales.
