En el actual panorama de la distribución, los clientes no usan un solo canal para realizar una determinada compra.
Hoy en día, la transmisión de los valores a las marcas se realiza a través de un mundo interconectado, generándose continuas experiencias de compra tanto en el mundo online como en el offline.
Para adaptarse a este nuevo comportamiento de compra las marcas deben desarrollar estrategias de negocio multicanal, alineando las propuestas en los diferentes canales, creando una coherencia y consistencia en la propuesta de valor de la marca.
Solo así se podrá responder de manera adecuada a este nuevo consumidor social, multipantalla y multiinformado, con una comunicación con él en doble dirección y proponiéndole una experiencia de compra completa.
El nuevo consumidor
Actualmente el cliente es mucho más exigente que antes. Quiere calidad y precio, pero también rapidez, autonomía, variedad, emoción y experiencia de compra. Busca poder elegir entre todas las posibilidades de compra y usar un canal u otro, o todos a la vez, ya que no diferencia el comercio físico y el comercio online. Para él es simplemente comercio y las marcas y retailers tendrán que integrarlos y cruzarlos para convertirlos en un solo canal.
Cada vez utilizan más posibilidades: compran tanto en línea como en la tienda física. Se informan online y compran offline. Se informan en la tienda física para después comprar en la red. Compran online desde la tienda física. Compran online desde sus casas y recogen en tienda.
Un estudio de la cadena de moda Cortefiel ha concluido que el 40% de los consumidores pasan del on-line al off-line y el 70% de los que abandona el carrito online acaban yendo a la tienda física.
Sin embargo, también se da lo contrario, usuarios que pasan de la tienda física a la tienda online. Un fenómeno que están experimentando cadenas de grandes almacenes es que se están convirtiendo en meros expositores para los consumidores, donde prueban y se informan más sobre el producto que quieren comprar para después encontrar el mejor precio en la red y comprarlo desde ahí.
Aplicaciones móviles que comparan precios como los de Amazon y eBay fomentan el showrooming, cuya idea es usar las tiendas de todo el mundo como sus propios expositores, permitiendo que los usuarios capturen precios en los establecimientos físicos para después compararlos en sus catálogos propios en la red.
Este nuevo poder que tiene el consumidor da mucho miedo a los retailers, que ven cómo cada vez es más difícil competir con los grandes del comercio online o los mayoristas. Como respuesta, muchas empresas están cambiando su política de precios equiparándolos a los competidores online con el fin de ser más competitivos.
Exigencias de las estrategias multicanal
Sin embargo, las estrategias crosschannel implican una reorganización de las cadenas de valor, de los procesos y de los flujos. Surtidos, stocks, inventarios, precios, promociones, reposiciones, deben ser planificados de manera diferente.
Las relaciones con los clientes deben ser homogéneas y coherentes, para lo que se debe pensar globalmente para actuar con la mayor eficiencia posible.
El nuevo comercio implica un sistema de información compartida, homogénea y centralizada, para coordinar todos los repositorios, canales y bases de datos. Será crucial alinear todos los componentes, para evitar la duplicación o incoherencias de datos entre los distintos canales y sus aplicaciones.
Retailment
El retailment es una palabra en inglés que proviene de unir las palabras retail y entertainment. Hace referencia a añadir el entretenimiento a la venta del comercio minorista.
Como se ha recalcado en líneas anteriores, las marcas tienen que empezar a vender experiencias además de productos y servicios, ya que los consumidores así lo solicitan. Con en retailment o fun shopping en puntos de venta se busca ofrecer al consumidor un momento de ocio aumentando el placer derivado de la compra.
Además, ofrecer experiencias a los consumidores humaniza a la marca y crea valor añadido para el cliente. Promoviendo de esta manera la imagen y los valores de la marca se podrá aumentar la compra media del consumidor y se le retiene durante más tiempo en tienda.
Un buen ejemplo es Burberry, que gracias a la tecnología permite que sus clientes vivan una experiencia de compra novedosa y completa, ofreciéndoles entretenimiento e información sobre la marca y sus productos de una manera nunca antes vista.
En resumen, los retailers y las marcas que consigan ofrecer una experiencia de compra completa dejando que el usuario decida qué, cómo, y cuándo comprar a través de múltiples canales serán los que consigan una ventaja respecto a sus competidores.
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